國外媒體近日撰文分析兩大科技巨頭亞馬遜和蘋果在廣告領(lǐng)域步履維艱的原因，稱二者均行動(dòng)緩慢，態(tài)度傲慢，且不愿為廣告主提供眼饞的消費(fèi)者數(shù)據(jù)。另外，廣告業(yè)務(wù)對(duì)于它們來說只是次要事項(xiàng)，無法帶來實(shí)質(zhì)的營收貢獻(xiàn)，甚至有可能反而影響原來的收入。
以下是文章主要內(nèi)容：
亞馬遜和蘋果所在的行業(yè)里鮮少公司有它們那么備受尊崇，那么具有統(tǒng)治力。因此，當(dāng)它們進(jìn)入廣告行業(yè)時(shí)（亞馬遜是在2008年，蘋果則是在2010年），美國廣告業(yè)投以了注目禮。
然而，對(duì)兩家公司來說，廣告銷售可謂步履維艱——因?yàn)橹T多相同的原因。媒體購買方稱，它們行動(dòng)緩慢，態(tài)度傲慢，極其吝嗇。它們開發(fā)廣告產(chǎn)品的時(shí)間過長。亞馬遜的銷售戰(zhàn)略獨(dú)斷專行；蘋果在建立合作上則過于謹(jǐn)慎。更令人沮喪的是：二者都不愿意提供足夠多的、最讓廣告主眼饞的消費(fèi)者數(shù)據(jù)。
二者未形成強(qiáng)勁的B2B銷售和服務(wù)文化。一廣告公司高管直言，亞馬遜在季度銷售會(huì)議上的表現(xiàn)相比Twitter和Facebook充滿活力的宣講可謂天差地別。“亞馬遜很專業(yè)，他們會(huì)直奔主題，不會(huì)摻雜很多的個(gè)人閑聊。”他說。要知道，即使是在數(shù)字時(shí)代，廣告也仍是關(guān)系驅(qū)動(dòng)型業(yè)務(wù)。
也許蘋果和亞馬遜的廣告業(yè)務(wù)增長的最大制約因素是，該業(yè)務(wù)對(duì)它們來說只是次要事項(xiàng)。一些人仍認(rèn)為它無法給營收帶來實(shí)質(zhì)貢獻(xiàn)，甚至可能反而損害收入—要是廣告將消費(fèi)者的注意力從“購買”按鈕，或者搞糟一款本來很漂亮的移動(dòng)應(yīng)用，它就是阻礙因素。
有高管曾向Ad Age透露，對(duì)于廣告業(yè)務(wù)，蘋果甚至都沒有正式的銷售目標(biāo)。
GroupM首席創(chuàng)新官卡里·蒂爾茲（Cary Tilds）稱，蘋果沒有一支龐大的銷售團(tuán)隊(duì)。“告訴人們iAd廣告有多酷并不是他們的關(guān)注重點(diǎn)。”她說。確實(shí)，鮮少有收入主要來自其它業(yè)務(wù)的公司能夠在廣告行業(yè)取得成功。微軟發(fā)展廣告業(yè)務(wù)已有20年，但仍表現(xiàn)平平。尋求利用游戲廣告擴(kuò)大受益的主流電子游戲發(fā)行商也沒取得什么進(jìn)展。
廣告“很爛”
Ad Age采訪了10多位接近蘋果和亞馬遜的人士，包括這兩家公司的高管和8位與它們密切共事的廣告代理和營銷服務(wù)高管。蘋果和亞馬遜最初對(duì)于銷售廣告都不怎么認(rèn)同。2010年推出iAd的時(shí)候，蘋果創(chuàng)始人史蒂夫·喬布斯（Steve Jobs）便稱，多數(shù)移動(dòng)廣告都“很爛”.而在亞馬遜，其廣告主管麗莎·尤茲內(nèi)德爾（Lisa Utzschneider）透露，“公司有過很多關(guān)于廣告的內(nèi)部討論，我們實(shí)際上認(rèn)為廣告會(huì)破壞我們的主業(yè)務(wù)。我們擔(dān)心它會(huì)破壞消費(fèi)者的購物體驗(yàn)。”
那不愁收入的它們?yōu)槭裁催€要進(jìn)軍廣告市場(chǎng)呢？它們注定要失敗嗎？
它們是出于不同的原因：亞馬遜想要保護(hù)和擴(kuò)張它的零售業(yè)務(wù)，蘋果則想為App Store生態(tài)系統(tǒng)開辟出一條收入來源。亞馬遜起初進(jìn)展緩慢，直到2012年才在紐約的廣告周會(huì)議上宣布它的廣告產(chǎn)品結(jié)束beta測(cè)試。蘋果則舉行了盛大的發(fā)布會(huì)，并宣布數(shù)筆巨額品牌廣告合作，移動(dòng)廣告活動(dòng)起價(jià)100萬美元。
自推出廣告項(xiàng)目以來，二者均經(jīng)歷了數(shù)次廣告銷售重組。蘋果為其武器庫增加了iTunes Radio服務(wù)。它們?cè)跀?shù)據(jù)分享方面也松化了一點(diǎn)，但還是不能跟向廣告主提供多得多的數(shù)據(jù)和指標(biāo)的雅虎相提并論。
拒絕分享數(shù)據(jù)
蘋果和亞馬遜提供的數(shù)據(jù)有限令營銷者尤其挫敗，畢竟這兩家巨頭坐擁大量極具價(jià)值的數(shù)據(jù)，覆蓋消費(fèi)者實(shí)際喜歡買了什么喜歡什么、他們是誰、他們住在哪里等方面的信息。
通過旗艦網(wǎng)站和包括IMDb和Soap.com在內(nèi)的其它旗下資產(chǎn)，亞馬遜獲得不少營銷者非常渴求的數(shù)據(jù)。除了名字和地址之外，該電商巨頭大量實(shí)際交易數(shù)據(jù)，它們涉及各類商品的購買記錄，從圖書到電影音樂，再到增濕器和保濕霜。它不愿分享那些銷售數(shù)據(jù)，令習(xí)慣于從實(shí)體零售店獲取這類信息的消費(fèi)品廣告主尤其苦惱。
雖然平臺(tái)的規(guī)模和效果很重要，但廣告預(yù)算要看受眾透明度和營銷效果測(cè)量。廣告主想要獲得合作，以及了解廣告平臺(tái)的產(chǎn)品路線圖。它們稱，蘋果和亞馬遜在這方面提供得并不足夠。相比之下，谷歌和Facebook則在處理代理商關(guān)系上有著巨大的進(jìn)展。不出所料，它們也領(lǐng)跑美國數(shù)字廣告收入榜。根據(jù)eMarketer的數(shù)據(jù)，2013年，谷歌在美國的數(shù)字廣告收入達(dá)170億美元，F(xiàn)acebook以32億美元位居第二，而亞馬遜則只有6.14億美元。
只算美國區(qū)移動(dòng)廣告收入，谷歌和Facebook也遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于蘋果。eMarketer的數(shù)據(jù)顯示，谷歌2013年這方面的收入達(dá)到39.8億美元，排名第二的Facebook進(jìn)賬15.3億美元，而蘋果則只有2.58億美元。蘋果主要是銷售移動(dòng)應(yīng)用廣告，2013年9月它也推出了含廣告的流媒體廣播服務(wù)iTunes Radio.
蘋果知道什么
蘋果知道用戶的名字、地址、地理位置及應(yīng)用與音樂購買歷史，能夠告訴廣告主有特定特點(diǎn)的人群還喜歡特定類別的應(yīng)用或者音樂。然而，它的用戶追蹤和廣告定向并非基于cookie,也就是說廣告代理商無法通過它們基于cookie的交易柜臺(tái)自動(dòng)購買廣告。相反，它們得親自去找蘋果的相關(guān)人員，請(qǐng)求觸及特定受眾。
愿意分享數(shù)據(jù)的話，蘋果可能會(huì)在數(shù)據(jù)利用上領(lǐng)先于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。“蘋果在數(shù)據(jù)質(zhì)量和準(zhǔn)確性方面是最好的一家，我覺得谷歌的平臺(tái)則有點(diǎn)開放過頭。”前iAd測(cè)量和分析功能主要開發(fā)者、移動(dòng)廣告公司AdMobius聯(lián)合創(chuàng)始人丹·格里格洛維奇（Dan Grigorovici）指出。
廣告主們渴望能夠使用亞馬遜和蘋果的信息——哪怕是一點(diǎn)點(diǎn)也好。它們?cè)敢膺M(jìn)行合作，哪怕營銷計(jì)劃要進(jìn)行刪減。
梅西百貨、麥當(dāng)勞、日產(chǎn)和寶潔是iTunes Radio的第一批廣告主，而百事可樂更是推出了一個(gè)品牌廣播電臺(tái)——在蘋果一向屏蔽自家商標(biāo)以外的logo的國度里罕見的待遇。百事可樂與蘋果的定制合作說明，蘋果在慢慢趨向更好地迎合廣告主。
認(rèn)真對(duì)待亞馬遜
與此同時(shí)，亞馬遜1月初與Mindshare的諾姆·約翰斯頓（Norm Johnston）和他的客戶雀巢的閉門宣講會(huì)議有什么成果呢？一個(gè)認(rèn)真對(duì)待亞馬遜平臺(tái)的決定（盡管它的銷售作風(fēng)讓人擔(dān)憂）。
“我確實(shí)有他們想要建立更加緊密的關(guān)系的感覺。”約翰斯頓說。
例如，日產(chǎn)最近在亞馬遜平臺(tái)有大手筆，該電商巨頭在活動(dòng)中為它打造了一個(gè)宣傳日產(chǎn)Versa Note的定制頁面。有意購買的消費(fèi)者可以在上面報(bào)名聯(lián)系本地經(jīng)銷商，那些通過亞馬遜購買該汽車的人可獲得1000美元的禮品券。
對(duì)于營銷者而言，它相比亞馬遜的標(biāo)準(zhǔn)顯示廣告截然不同，可謂亞馬遜開始啟動(dòng)引擎的喜人跡象。