編者按：Snapchat拒絕Facebook 30億美元現(xiàn)金的收購是2013年最受關(guān)注的決定。Zuckerberg與Spiegel有兩次重要的接洽，一次是飛到LA，向他介紹Facebook的新產(chǎn)品Poke。另一次，Zuckerberg希望以30億美元現(xiàn)金收購。面對強大的Facebook，23歲的Spiegel和他的Snapchat沒有退讓，反而儼然成為Facebook的最大威脅。這讓我想起了最近在看的關(guān)于Amazon和Jeff Bezos的一本書《The Everything Store》，當一家disruptive的公司堅持未來的長期利益，金錢的誘惑、對手的威脅都不會使其退縮。Amazon面對傳統(tǒng)的出版商如此，eBay面對后來壯大起來的Amazon也是如此。這一次，讓我們看看Snapchat的故事會如何發(fā)展。
我們要摧毀你們
13 個月前，F(xiàn)acebook CEO Mark Zuckerberg，歷史上最富有的 20 多人之一，找到了 Snapchat 的 Evan Spiegel。Zuckerberg 給 Spiegel 的個人郵箱發(fā)了一封郵件：到 Menlo Park（Facebook 總部所在地）來，讓我們互相了解彼此。23 歲的 Spiegel，也許是自 Zuckerberg 以來最少年得志的科技神童，剛剛結(jié)束了與他一起創(chuàng)立公司的大學伙伴的官司，給出這樣的回答：我很愿意見你...... 只要你來找我。
在 Facebook 總部大樓的設(shè)計者，建筑師 Frank Gehry 也會出席的前提下，Zuckerberg 飛到了 Spiegel 的家鄉(xiāng)洛杉磯，并安排了一間私人公寓來進行這次秘密的會談。當 Spiegel 與 Snapchat 的另一位聯(lián)合創(chuàng)始人，CTO Bobby Murphy 一同現(xiàn)身時，Zuckerberg 已經(jīng)準備好今天的洽談內(nèi)容。他試著去描繪 Snapchat 的未來，并介紹了 Facebook 的新產(chǎn)品 Poke，一款支持照片“閱后即焚”的應(yīng)用，并將在幾天內(nèi)推出。Facebook 在硅谷大樓外的 Like 圖標也會很快換成 Poke。”他們的意思不言而喻，就是要摧毀我們。”Spiegel 回憶說。
Spiegel 和 Murphy 馬上回到辦公室，并為 6 名員工每人預(yù)訂了一本書：《孫子兵法》。
Facebook的反擊
Snapchat 代表了當前對 Facebook 帝國最大的威脅?，F(xiàn)在的青少年們終于學會了他們的哥哥姐姐們不太明白的道理：你在社交網(wǎng)絡(luò)上發(fā)表的內(nèi)容，無論是好是壞，都會永遠留著。所以他們才注冊了 Snapchat?！陡２妓埂饭烙?，有 5000 萬用戶正在使用 Snapchat，他們年齡的中位數(shù)是 18 歲。反觀 Facebook，用戶的平均年齡接近 40 歲，并首度承認其在青少年群體活躍度有所下降。
Zuckerberg 深諳其中的道理，也反映了他推出 Poke 背后的策略。當 Poke 于 2012 年 12 月 21 日問世時，Zuckerberg 又給 Spiegel 發(fā)了封郵件：希望你在 Poke 玩的開心。而已經(jīng)注銷了 Facebook 的 Spiegel 氣憤地打給 Murphy，詢問他使用 Poke 后的評價。Murphy 略帶委屈地回答：幾乎完全照抄。
故事的發(fā)展峰回路轉(zhuǎn)。Poke 推出短短一天，就登上蘋果 App Store 的榜首位置。但 3 天后的 12 月 25 日，Snapchat 又在其宣傳力度的刺激下實現(xiàn)反超，而 Poke 卻掉出 Top 30 開外。Spiegel 得意地笑著說：“圣誕快樂，Snapchat！”
7億5千萬美元只是短期利益
這也有助于解釋 Zuckerberg 在去年秋天再次重新接洽 Spiegel 時發(fā)生了什么。從后來一些報道上也可以看出其荒謬性，有知情人爆料稱 Facebook 將以 30 億美元的現(xiàn)金，收購這個 2 歲大，尚未有任何收入且沒有收入計劃的應(yīng)用：Facebook 基本上是以投降的姿態(tài)去談判的。
當然，更荒謬的還在后面：Spiegel 拒絕了 Zuckerberg 的收購。這是去年最受世人關(guān)注的決策?！陡２妓埂饭烙?Spiegel 和 Murphy 當時各擁有 Snapchat 25% 的股份，這意味著他們各拒絕了 7 億 5 千萬美元。
業(yè)內(nèi)一位領(lǐng)先的投資人告訴《福布斯》，“從戰(zhàn)略角度考慮，這筆收購很有價值。但它值 30 億美元？沒門！”
不過，了解 Spiegel 和 Murphy 的人對這個決定都不會吃驚?！秾O子兵法》第 6 章虛實篇中提到，進而不可御者，沖其虛也。當掌握了對方的弱點時，己方的進攻將無法抵擋。Spiegel 和 Murphy 正是感覺到了 Facebook 的弱點，所以才拒絕出售公司。而他們的目標，是顛覆整個社交網(wǎng)絡(luò)的層級。他們不是沒有發(fā)起挑戰(zhàn)的資本，12 月份時公司融資 5000 萬美元，則當時估值“僅”為 20 億美元。Spiegel 說，“全世界很少有人有機會建立我們這樣的公司，為了短期的利益而把它賣掉并不有趣。”
對于 23 歲，還住在他爸爸家里的 Spiegel 來說，7 億 5 千萬美元只是短期利益。而為了追求長期利益，Spiegel 要么成就下一個億萬富翁的勵志故事，要么成為青少年狂妄自大的悲慘案例。
Spiegel何許人
身高 1 米 85，紐扣襯衫，設(shè)計師牛仔褲和純白球鞋，這是 Evan Spiegel 通常的形象。坐在 Snapchat 位于加州 Venice Beach 的新總部大樓里，面對人生第一次深度采訪，他從剛才沙啞的笑聲突然換成了很嚴肅的表情，一邊采訪一邊去抓一把把零食。在政治、音樂和科技等方面，Spiegel 顯得極有主見。但對于一些 CEO 基本的話題，如理想的管理層隊伍，Snapchat 的長期目標等話題，他選擇回避。
如果你足夠耐心，你會發(fā)現(xiàn)他有個亦敵亦友的模板：Mark Zuckerberg。
就像 Zuckerberg 從小就有比較好的資源一樣，Spiegel 的家境也不錯。父母都是律師，父親 John Spiegel 畢業(yè)于耶魯法學院，而母親 Melissa 畢業(yè)于哈佛。和 Zuckerberg 一樣，住在 Pacific Palisades 的 Spiegel 從中學開始就是一個對科技著迷的 nerd。六年級搭建自己的第一臺計算機，在學校實驗室的計算機上練習 PS，周末則泡在當?shù)氐乃囆g(shù)實驗室里。“我最好的朋友就是我的計算機老師 Dan。“Spiegel 笑著說。
高中的時候，他展示和 Zuckerberg 一樣的聰明。他會在酒吧推銷紅牛飲料，而父母的離異是他博取同情，提升銷量的技巧之一。最開始，他和父親住在一起。直到父親拒絕為他的寶馬 550i 買單，Spiegel 搬到了母親那里。幾天后，他擁有了那輛寶馬。大學除外，他基本上住在父親的家里。
2010 年，Spiegel 進入斯坦福大學學習產(chǎn)品設(shè)計。大二那年，他住進了 Kappa Sigma 兄弟會。而主修數(shù)學和計算科學的大四學生的 Bobby Murphy 就住在對面。
相比 Spiegel 是屬于比較活躍的類型，政府雇員的兒子 Murphy 會很安靜地坐著。David Kravitz，Snapchat 的第一個員工，是這樣評價他的：他就像一個僧人，我從未見過他生氣的樣子。其實，最初是 Murphy 聘用了 Spiegel，讓他負責設(shè)計一個社交網(wǎng)絡(luò)，靈感來自于 Google Circles。這個產(chǎn)品最終無疾而終。
不過，Spiegel 還是引起了注意，因為一個回答。Intuit 創(chuàng)始人 Scott Cook 在為 Peter Wendell 一門熱門的斯坦福研究生課程”創(chuàng)業(yè)與風險投資 (Entrepreneurship and Venture Capital)“做講座時，他對一位學生的回答印象很深刻，并做了回答。從 Wendell 那里知道 Spiegel 還只是一名本科生后，他迅速聘用 Spiegel 為 Intuit 的一個叫 txtWeb 的項目工作。
Spiegel 顯然不滿足于當一個學徒。2010 年夏天，他和 Murphy 開發(fā)了 Future Freshman，一套幫助高中生、學生家長以及輔導(dǎo)老師們管理大學申請并給予申請指導(dǎo)的軟件。他們最終做出了功能非常齊全的網(wǎng)站，只有一個問題：只有 5 名用戶。
"我希望有個應(yīng)用可以發(fā)送會消失的照片"
就在這時，Spiegel 命運中的另一個兄弟會朋友，Reggie Brown 走進了 Spiegel 的房間。Brown 開始和 Spiegel 討論一張他后悔發(fā)給別人的照片。而接下來發(fā)生的事情，就像電影《社交網(wǎng)絡(luò)》再現(xiàn)一樣。
盡管關(guān)于 Snapchat 的歸屬權(quán)的爭論不斷，但各方對故事的開頭并無異議：Brown 說了一些話，引起了”我希望有個應(yīng)用可以發(fā)送會消失的照片“的思考。Brown 不愿意正面回答這個問題，而根據(jù)很多訴訟的文件，包括他被泄露的證詞來看，事實確實如此：據(jù) Brown 所說，Spiegel 聽到他的話后整個人都很興奮，一直夸贊這是值百萬美元的想法。（Spiegel 承認當時他很興奮，但是沒有說過”值百萬美元“這句話）當天晚上，他們出去尋找開發(fā)者。Brown 說有兩個人拒絕了。最終，他們選了剛剛畢業(yè)的 Murphy。
他們很好地分配了各自最初的角色：Murphy 擔任 CTO，Brown 擔任 CMO，而 Spiegel 擔任 CEO。最開始，他們做了一個枯燥的網(wǎng)站，需要用戶上傳照片，設(shè)定時間，然后發(fā)送。而突然有個時刻，不知道說了一句：“你手機上不是有個攝像頭嗎？這樣不是更簡單嗎？”，他們的想法開始轉(zhuǎn)移到移動端。
然后他們開始向風險投資人展示他們的想法。Brown 想出了 Picaboo 這個名字，而 Murphy 每天工作 18 個小時開發(fā)了雛形。投資人們的反應(yīng)很平淡。" 得到的反饋基本上只是謝謝我們的展示 "Spiegel 回憶說。一個投資人建議他們和百思買合作，很多投資人不知道為什么會有人想發(fā)送會消失的照片。
2011 年 7 月 13 日，第一個版本在蘋果 App Store 上線。應(yīng)用并沒有像 Instagram 那樣一鳴驚人。團隊修補了一個潛在的致命缺陷：照片接收者可以通過截屏來得到消失的照片。在夏天的尾巴，Picaboo 只有可憐的 127 名用戶。Murphy 的父母讓他去找一份真正的工作，而 Spiegel 則開始了團隊重組的動作。根據(jù) Brown 的證詞，他偷聽到 Spiegel 和 Murphy 計劃找人取代他。
矛盾的大爆發(fā)是在完成股權(quán)分配的時候的時候。8 月 16 日，Brown 在家里給兩個合伙人打了電話，列出他所做的貢獻和他的要求：他貢獻了最初的想法，Picaboo 這個名字和 Snapchat 現(xiàn)在的幽靈 logo。所以他要求 30% 的股份。Spiegel 和 Murphy 宣稱他的貢獻離 30% 差遠了。Spiegel 憤怒地掛了電話，和 Murphy 一起修改了系統(tǒng)管理密碼，切斷了和 Brown 的聯(lián)系。Brown 被趕出去了，就像 Winklevoss 雙胞胎兄弟和 Eduardo Saverin 在《社交網(wǎng)絡(luò)》中被趕出去一樣。（諷刺的是，Snapchat 聘用的律師團隊正好是 Winklevoss 兄弟聘用起訴 Facebook 的團隊。）
團隊只剩 2 個人后，他們收到也叫 Picaboo 的公司勒令停止使用 Picaboo 這個名字的通知函。于是，他們改名為 Snapchat。即便 Spiegel 認為改名是最棒的一件事情，Murphy 增加了為照片添加文字的功能，他們似乎還在難以避免重蹈 Future Freshman 的覆轍：一個出色的，但沒人使用的產(chǎn)品。于是，Spiegel 回到斯坦福繼續(xù)大四的課程，而 Murphy 在 Revel Systems 找了一份編程的工作。
Snapchat的轉(zhuǎn)機
但那年秋天，Snapchat 的命運似乎又有了一絲生機。隨著用戶數(shù)接近 1000 人，一個奇怪的現(xiàn)象出現(xiàn)了：Snapchat 的使用高峰為上午 9 點到下午 3 點，上課的時間。Spiegel 的母親跟她的侄女說起了這個應(yīng)用。由于侄女的高中禁止了 Facebook，Snapchat 迅速風靡。學生們在上課時可以愉快地互相發(fā)送圖片，而且，不會留下證據(jù)。假期拿到新款 iPhone 的學生讓 Snapchat 的用戶數(shù)翻番，12 月時達到 2241，1 月份為 2 萬，4 月份時，則達到 10 萬名用戶。
用戶數(shù)的迅速增長也帶來了服務(wù)器賬單的增長。隨著每月花費接近 5000 美元，他們需要援助。
Lightspeed Venture Partners 的 Jeremy Liew 來拯救了他們。Liew 一個合伙人的女兒說 Snapchat 在她位于硅谷的高中跟 Instagram 和 Angry Birds 一樣火爆。但是 Spiegel 和 Murphy 并不好找。他們的網(wǎng)站上沒有任何聯(lián)系信息，公司的 LinkedIn 上也沒有任何人的信息。Liew 想盡辦法，他先是通過網(wǎng)站域名查到了網(wǎng)站所有者，然后發(fā)現(xiàn)了他們神秘的公司與 Spiegel 的聯(lián)系，最后通過 Facebook 找到了 Spiegel。
2012 年 4 月，Lightspeed 投資 48 萬 5 千美元，Snapchat 估值 425 萬美元。”那是我一生中最美好的時刻，沒有任何能夠代替。”Spiegel 坦言。那天，他在上課的時候不停刷新富國銀行的 iPhone 客戶端上刷新，直到看著錢打進賬戶。作為向 Zuckerberg 最后的致敬，在收到錢后，他徑直走向講臺上的教授，然后轉(zhuǎn)身離開。他從斯坦福退學，這時離畢業(yè)還有幾周的時間。
在最初的投資之后，Snapchat 輾轉(zhuǎn)搬過 3 次。公司成長為仍然精益的 35 人隊伍。最新的辦公室原先是一個藝術(shù)工作室。公司的外部并不起眼，只有一個很小的鬼魂 logo 表明了這里的主人。
而 Snapchat 大多數(shù)關(guān)鍵的發(fā)展出現(xiàn)在 2012 年，當時公司的總部在 Spiegel 父親的家里。“他在一次談話中說服我們都從斯坦福退學，跟他一起來到這里。”跟 Kravitz 一起被聘用的 Daniel Smith 說。
整個團隊沒日沒夜地工作，而睡覺的地方，就是他們工作的地方。事實證明這個安排的效果非常不錯，他們可以毫無顧忌地說話，這有助于提升產(chǎn)品質(zhì)量。最后出來的應(yīng)用并不是為了模仿 Facebook，而是有潛力挑戰(zhàn)它。一半運氣，一半設(shè)計，Snapchat 為 Facebook 帶來了 3 個危險信號。
其一，Snapchat 更親密，更獨特。就像 Facebook 將匿名的網(wǎng)絡(luò)縮減為你認識的人一樣，Snapchat 將無論是你的同學還是你的三大姑八大姨都可能是你的 Facebook“好友”的世界，進一步縮減為你真正會聊天的人。
其二，Snapchat 被視為年輕和酷。大多數(shù)青少年都可能在 Facebook 上找到他們的爺爺奶奶外公外婆。Snapchat 將移動作為首選的策略本身就起到了針對青少年用戶的效果。
其三，斯諾登事件曝光之后，這種自我毀滅的特性越來越受到追捧。Liew 認為，這不是一個愚蠢的通信軟件，它把用戶帶回到無需先自我審查一遍，覺得內(nèi)容比較恰當后再發(fā)送的時代。
它帶動了一個新的分支行業(yè)，閱后即焚的社交網(wǎng)絡(luò)。除了 Poke，還有 Snapchat 和 Twitter 的混合體 Clipchat，文字閱后即焚的 Wickr。越來越多應(yīng)用一起推動移動通信往前發(fā)展：就像當初電話起到的功能一樣，你在通信時所說的話，有很小的幾率會在某天反咬你一口。
Snapchat何去何從
但是，Spiegel 和 Murphy 沒有停下創(chuàng)新的腳步，他們努力讓 Snapchat 更加有趣、簡單。用戶如果要看別人發(fā)來的照片，必須把手指放在屏幕上，這樣的設(shè)計是為了使用戶更難用另一個相機拍攝照片。他們還推出了閱后即焚的視頻。不僅如此，成人們也開始為 Snapchat 著迷。
Snapchat 如今每天的照片和視頻發(fā)送量為 4 億次，接近 Facebook 和 Instagram 每天照片上傳量的總和。
盡管增長速度驚人，Snapchat 還缺少一個關(guān)鍵元素：收入。亞洲的 IM 應(yīng)用提供了一種可能的藍圖，好多熱門的移動 IM 應(yīng)用都采取內(nèi)購方式贏利。“內(nèi)購，以及廣告，會是我們堅持的道路”，Spiegel 在談到收入時如此說道。而 Spiegel 舉例的一些公司也讓我們追問更多的問題。中國的微信，韓國的 KakaoTalk 和日本的 Line 的模式看起來都不太適合 Snapchat，而 Spiegel 似乎也排斥收費表情等方式。“我們會找到適合 Snapchat 的方式，但不會是表情。”Spiegel 說。
廣告也是很不錯的模式。Snapchat 的閱后即焚是增長用戶的核心優(yōu)勢，但對定向廣告卻并不管用。
不過，它還是具備了其它數(shù)字廣告商欠缺的優(yōu)勢：有保證的參與性。用戶只有把手點到圖片或視頻上才能觀看，這為投放廣告提供了機會。Snapchat 可以打包票地對廣告商說，他們的廣告是否被看過，這是非常有用的數(shù)據(jù)。
此外，Snapchat 也可以借鑒 Facebook，讓企業(yè)注冊品牌賬號，并支付費用。
Spiegel 和 Murphy 在大學時顯得對新興平臺的適應(yīng)過慢，現(xiàn)在他們希望不要再犯這樣的錯誤。去年 9 月份，Snapchat 就在三星 Galaxy Gear 智能手表上推出了 Snapchat。同樣為 Snapchat 注入 5 千萬美元資金的投資公司 Coatue 總經(jīng)理說，“人們很少考慮新平臺上的使用案例。試想一下，你輕輕一按，照片拍好了。再輕輕一按，照片分享好了。這比使用 Google Glass 拍攝照片并分享到 Instagram 上容易多了”。
哦對了，還有 Instagram。Poke 或許不怎么給力，但 Zuckerberg 還擁有 Instagram，上一個斯坦福出品的 10 億美元應(yīng)用。Instagram 的成功常常也被作為 Snapchat 應(yīng)該拒絕 Facebook 的實例。（要是沒被 Facebook 收購，Instagram 的價值也許是現(xiàn)在的 10 倍還不止）為了阻擊 Snapchat，Zuckerberg 還在 Instagram 加入了給好友發(fā)送照片的 Instagram Direct 功能。其功能有個顯著的差異，圖片不會自動消失，但是用戶可以手動刪除。
Spiegel 和 Murphy 還有另一件頭疼的事：與 Brown 的官司。Brown 方面要求公司的三分之一股份，外加懲罰性的措施。根據(jù)一些泄露的視頻證詞，Spiegel 和 Murphy 顯得比對面的 Brown 要來得模型兩可和健忘一些。
一些公認的“成人”也加入了 Snapchat，包括來自哥倫比亞廣播公司的 Philippe Browning，擔任負責投資的 VP 和來自 Instagram 的 Emily White，擔任公司 COO。
還有最近的黑客丑聞。新年那天，460 萬 Snapchat 用戶的手機號碼在網(wǎng)上泄露。這是一名黑客對 Snapchat 忽視賬戶安全的警告。
當某個產(chǎn)品每天有 5000 萬活躍用戶時，你總會聽到某些人說，“他們的產(chǎn)品沒有收入”，這些話就像咒語一樣。這并不公平，你不能指望這些產(chǎn)品在如此高速發(fā)展時還能產(chǎn)生收入，當時的 Twitter 和 Facebook 同樣如此。
究竟 Snapchat 會像 MySpace 一樣被人拋棄，還是成為下一個上市的社交媒體？我們應(yīng)該會在 2 年之內(nèi)得到答案。到時，Spiegel 剛剛到達 25 歲的黃金年齡。