“盈利就在這一季”，優(yōu)酷土豆集團董事長兼首席執(zhí)行官古永鏘宣布2013年第四季度網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)將到達盈利拐點，優(yōu)酷土豆也將成為第一家盈利的視頻網(wǎng)站。在2013年中，視頻網(wǎng)站經(jīng)過大幅度的并購重組，相互間的資本實力已經(jīng)明顯縮小，不過營收和份額仍有一定差距。從各家的布局上看，內(nèi)容獨播和多屏互動會成為新一年的競爭焦點，而體量實力將是未來市場競爭的主導(dǎo)因素。
對戰(zhàn)者一：優(yōu)酷土豆古永鏘 視頻“盈利就是現(xiàn)在”
在微妙的競合與排兵布陣之間，視頻行業(yè)集體進入年終匯演。
各家開始紛紛曬出2014的節(jié)目單與殺手锏，優(yōu)酷土豆集團董事長兼首席執(zhí)行官古永鏘更在上海明確宣布，“對于優(yōu)酷土豆而言，盈利就是現(xiàn)在。”這是繼2013年第三季度財報透露強烈盈利信號以來，古永鏘首次公開承認，優(yōu)酷土豆將于2013年第四季度實現(xiàn)盈利。
盡管廝殺激烈，對于整個視頻行業(yè)而言，這仍然是一個好消息。搜狐集團董事局主席兼首席執(zhí)行官、搜狐視頻代理CEO張朝陽接受《中國經(jīng)營報》記者采訪時也大方送祝福，“我們現(xiàn)在要聯(lián)合起來把盜版打掉，否則有1/3的流量都去了盜版網(wǎng)站，打掉盜版以后可以讓更多的網(wǎng)站更早地進入盈利期。”
另外一面，優(yōu)酷土豆集團首席內(nèi)容官朱向陽對外宣布，2014年優(yōu)酷土豆將投入3億元資金加大自制，在業(yè)內(nèi)人士看來，體量壓倒一切，自制與多屏互動或?qū)⒊蔀閮?yōu)酷土豆盈利的最終殺手锏。“從2014的內(nèi)容布局看，從控制成本的角度看，顯然優(yōu)酷土豆克制了強烈的買劇沖動。”
“盈利”潛臺詞
盈利需要產(chǎn)出大于投入，這才是良性的模式。如果繼續(xù)采取大投入的采購獨家、獨播節(jié)目，盈利仍然是遙遙無期。優(yōu)酷土豆開始啟動理性模式，保證實現(xiàn)盈利，控制投入顯然是重要的一面。
優(yōu)酷土豆的盈利并非一蹴而就，即使從合并開始算起，也是步步驚心。
2013年第二季度財報顯示，優(yōu)酷土豆第二季度合并后的凈營收為人民幣7.535億元，較上年同期增長30%；凈虧損為人民幣1.051億元，較上年同期降低40%。彼時優(yōu)酷土豆CFO徐舸已經(jīng)開始釋放積極信息，“不管是環(huán)比還是同比，毛利潤率都顯著上升，凈虧損顯著下降。”繼此之后，2013年第三季度財報顯示，優(yōu)酷土豆第三季度凈營收為人民幣8.577億元，較上一季度增長了14%；凈虧損為人民幣2.186億元。關(guān)于凈營收顯著增長，內(nèi)容成本同時增大，優(yōu)酷官方的說法是，該季度內(nèi)容成本的增大源于版權(quán)內(nèi)容的流量分布呈現(xiàn)新的變化，調(diào)整內(nèi)容成本攤銷方式。如果未采用新內(nèi)容成本攤銷方式，凈虧損1540萬元，較上季度縮減65%。這等于再次釋放了盈利的強烈信號，有分析師指出，通過加速攤銷使得Q3成本增多，能夠為后續(xù)盈利做準(zhǔn)備。
除去財報數(shù)據(jù)，更多的潛臺詞則集中在2014優(yōu)酷土豆媒體推介會曝光的布局上，內(nèi)容差異化、自制顯然將是2014優(yōu)酷土豆更加強調(diào)的策略。據(jù)朱向陽介紹，“外購內(nèi)容、全球采購”之外，2014年優(yōu)酷土豆將在自制投入3億元資金，進入全面爆發(fā)。自制內(nèi)容包括自制節(jié)目、合作節(jié)目（PGC）和用戶原創(chuàng)（UGC）。而土豆方面，土豆總裁楊偉東提出了“熱愛年輕人的熱愛”的內(nèi)容方向，繼續(xù)強化“第一動漫視頻門戶”的形象。據(jù)其透露，土豆已經(jīng)同東京電視臺續(xù)約，包括火影在內(nèi)的900集動漫、3000余集優(yōu)質(zhì)片庫將在土豆獨家播出。
談到目前競爭對手紛紛宣布的獨家、獨播內(nèi)容，優(yōu)酷土豆集團首席營銷官董亞衛(wèi)回應(yīng)稱，“盈利本身就需要產(chǎn)出大于投入，這才是良性的模式。如果繼續(xù)采取大投入的采購獨家、獨播節(jié)目，盈利仍然遙遙無期。”在易觀智庫分析師龐億明看來，優(yōu)酷土豆此番顯然啟動的是理性模式，要保證實現(xiàn)盈利，控制投入顯然是重要的一面。從目前的情形看，優(yōu)酷土豆并沒有投入大規(guī)模的獨播、綜藝版權(quán)拼搶，而是重點扶持自制。“自制的優(yōu)勢在于成本小，投資回報率高，也能體現(xiàn)出內(nèi)容的差異化。而優(yōu)酷土豆在此之前的自制內(nèi)容已經(jīng)形成一定品牌知名度，得到廣告商的逐步認可。”
押寶“多屏”
多屏聯(lián)投，可根據(jù)用戶的觀看習(xí)慣，將廣告系統(tǒng)多屏打通，實現(xiàn)廣告信息隨時隨地、全面觸達，無論是在認知度、喜好度上，多屏的廣告效果遠遠高于單屏的廣告效果。
精打細算實現(xiàn)盈利之外，優(yōu)酷土豆更長遠的布局顯然還在多屏互動。
2013年早已被古永鏘界定為移動視頻營銷元年。優(yōu)酷土豆方面宣布，移動領(lǐng)先的份額已經(jīng)超于PC端領(lǐng)先份額。古永鏘最新在上海更新的數(shù)據(jù)顯示，“優(yōu)酷土豆在PC端月度覆蓋4億用戶，移動端優(yōu)酷日均視頻播放量（VV）已經(jīng)超過3億，9個月內(nèi)增長了200%。問題在于，即使2013年各家都積極在移動端布局，移動端的廣告效應(yīng)離全面釋放還相去甚遠。優(yōu)酷提出的策略是多屏聯(lián)投，優(yōu)酷土豆集團首席營銷官董亞衛(wèi)接受采訪時表示，多屏聯(lián)投，可根據(jù)用戶的觀看習(xí)慣，將廣告系統(tǒng)多屏打通，實現(xiàn)廣告信息隨時隨地、全面觸達的效果。以2013年三星Mega在優(yōu)酷和土豆雙平臺的多屏聯(lián)投為例，無論是在認知度、喜好度上，多屏的廣告效果遠遠高于單屏的廣告效果。“為了讓更多用戶嘗試，多屏聯(lián)投不漲價。”董亞衛(wèi)明確表示。
而在龐億明看來，從2013年行業(yè)整體情況看，廣告主對于移動端的廣告投放認可度還相當(dāng)有限，目前的投放趨勢仍然是平板，iOS優(yōu)先。即使2013年被認為是移動營銷元年，廣告收入增長并不明顯，仍然需要更多地探索。
對戰(zhàn)者二：搜狐張朝陽 十八般武藝重找“新藍海”
視頻行業(yè)年底的隔空喊話出現(xiàn)分水嶺：一類是土豪，一擲千金狂攬獨播；另一類以優(yōu)土為代表，精打細算、性價比好才是真的好。繼愛奇藝2億元高價包攬湖南衛(wèi)視多檔熱播綜藝節(jié)目，騰訊視頻又從搜狐視頻手中豪奪《中國好聲音》第三季獨播權(quán)之后。搜狐集團董事局主席兼首席執(zhí)行官、搜狐視頻代理CEO張朝陽出現(xiàn)在上海，為搜狐視頻年度品牌推介會站臺。雖然有消息人士稱，土豪們的一擲千金讓搜狐視頻有點措手不及，但是張朝陽說，購買的決定都出于性價比，“搜狐有十八般武藝，我們要尋找新藍海。”
首先讓張朝陽引以為傲的是搜狐有一雙“火眼金睛”。據(jù)搜狐視頻之前公布的數(shù)據(jù)稱，獨家好聲音項目總播放量超20億，累計觀看用戶達到3億，其中新增用戶占比超過一半，獨家播放平臺超過去年全網(wǎng)播放量兩倍，廣告營收達2億元。除了好聲音的爆發(fā)，之所以出現(xiàn)土豪拼搶優(yōu)質(zhì)綜藝資源，在易觀智庫分析師龐億明看來，主要在于各家視頻網(wǎng)站差異化內(nèi)容布局的需要；另外一方面廣電總局對綜藝節(jié)目的管控，優(yōu)質(zhì)的綜藝節(jié)目資源少，投資回報率不錯。
失去了“好聲音”的張朝陽展開了新的尋找。“購買的決定都是出于性價比，我們覺得如果把這些錢投到自制方面會產(chǎn)生更強大的推動。”張朝陽日前接受《中國經(jīng)營報》記者采訪時表示。據(jù)了解，搜狐視頻將2014年定位于自制元年，盡管張朝陽沒有透露對自制投入的資金量級。但據(jù)官方公布的數(shù)字，將是2013年的2倍；自制內(nèi)容的流量產(chǎn)出將是今年的4倍；自制將超越綜藝，成為搜狐視頻布局中僅次于電視劇的品類。“成功的案例會激發(fā)想象力，搜狐自制方面最成功的《屌絲男士》創(chuàng)造的流量特別大，比起購買電視劇的成本要低很多，這就是業(yè)界看到的機會”。除此之外，電視劇尤其是美劇顯然仍然將是搜狐視頻的核心競爭力。“真正看視頻的成長，主要還要看“劇王”的產(chǎn)生。電視劇依然是我們的核心地帶，搜狐要成為電視劇和美劇的主要播出平臺。
即使如此，2014年搜狐視頻與騰訊視頻、樂視幾家的競爭格局將尤為劇烈。據(jù)龐億明觀察，無論從市場份額還是廣告收入，幾家差距都不算大。易觀國際的監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2013年第三季度，優(yōu)酷土豆、愛奇藝(包括PPS)、搜狐和騰訊視頻占據(jù)中國網(wǎng)絡(luò)視頻市場廣告收入前4名，其中優(yōu)酷份額27.85%，愛奇藝16.48%，搜狐視頻10.34%，騰訊視頻8.55%。
搜狐視頻的2014戰(zhàn)略顯然偏向務(wù)實，張朝陽表示，“我們一方面注重性價比，另一方面還在發(fā)現(xiàn)新節(jié)目。我們把綜藝節(jié)目和視頻的關(guān)系從藍海變成了紅海，現(xiàn)在我們要尋找新的藍海。”張朝陽特別強調(diào)，“我們的十八般武藝不光是搜狐視頻，背后還有搜狐網(wǎng)站、PC端兩大流量區(qū)，搜狐網(wǎng)站和搜狐微門戶。手機端上我們也有兩大延伸的到達用戶的渠道，同時別忘了，搜狗仍然是搜狐平臺的一員。”
e觀點：用“致青春”迎接“錢時代”
文/呂靜
繼社交網(wǎng)站之后，視頻網(wǎng)站也開始盯緊年輕人的口袋。
雖然視頻網(wǎng)站的盈利號角快要吹響，各家視頻網(wǎng)站也逐漸找到了最適合自己的那張“牌”，但視頻行業(yè)里一個不容忽視的現(xiàn)象仍舊存在：媒體環(huán)境多元化，讓受眾注意力不再集中和專一，同質(zhì)化競爭將越來越激烈。面對怎樣凸顯自身的差異化特色，打破固化思維局限的問題，視頻網(wǎng)站們給出的解藥是——“年輕化”。
據(jù)美國著名市場研究公司comScore的一份報告顯示，中國互聯(lián)網(wǎng)年輕用戶的比例位居全球第二，僅次于印度。而中國15到34歲年齡段的互聯(lián)網(wǎng)用戶占到中國總用戶數(shù)的59%，其中15到24歲年齡段的比例為27%，25到34歲年齡段的比例為32%。
據(jù)了解，一向主打高端白領(lǐng)用戶的搜狐視頻近日出人意料地宣布，2014年將重點聚焦“青春”，服務(wù)19~40歲核心用戶，打造自制內(nèi)容新格局。
除此，優(yōu)酷土豆宣布明年將投入3億元人民幣打造自制節(jié)目，并分別將優(yōu)酷和土豆定位于“陽光”和“青春”，致力于為青年人打造喜歡的自制內(nèi)容。
56網(wǎng)CEO周娟表示，“青年人已經(jīng)明顯成為下一階段視頻網(wǎng)站主要爭搶的用戶群體，可以發(fā)現(xiàn)打‘青春’牌的視頻網(wǎng)站明顯增多，56網(wǎng)明年將繼續(xù)發(fā)力自制內(nèi)容，專門針對青年群體和大學(xué)生打造十幾檔具有56網(wǎng)‘青春、娛樂、正能量’特色的自制節(jié)目和自制劇。”
年輕用戶普遍的特點是：圈子效應(yīng)明顯、個性突出好掌握、付費習(xí)慣已養(yǎng)成，但缺點是不夠?qū)Ｒ?、用戶?xí)慣不容易沉淀。尤其對于視頻網(wǎng)站來說，沒有社交工具那樣的黏性平臺，很難將用戶長期綁定。
周娟也發(fā)現(xiàn)了這個問題，幸運的是56網(wǎng)還有人人網(wǎng)這棵大樹。2011年9月，人人網(wǎng)以8000萬美元收購56網(wǎng)，但這之后，56網(wǎng)似乎淡出人人網(wǎng)的視線，被收購的56網(wǎng)只延續(xù)著之前的UGC（用戶制造內(nèi)容）戰(zhàn)略。
這與人人網(wǎng)陳一舟的想法有關(guān)，他一直認為，人人網(wǎng)最大的競爭對手是開心網(wǎng)，而隨著即時社交工具的普及，陳一舟發(fā)現(xiàn)人人網(wǎng)的競爭對手實際上是微信、微博、甚至是來往這些社交工具。
社交工具的用戶大多數(shù)都是年輕人，這與UGC為主的56網(wǎng)的用戶定位一致，對于56網(wǎng)來說，人人網(wǎng)正是綁定年輕人用的平臺。而對于人人網(wǎng)來說，56顯然是其打造商業(yè)閉環(huán)的最關(guān)鍵一步。
艾瑞咨詢集團全國研究總經(jīng)理劉雷鳴認為，網(wǎng)絡(luò)視頻已經(jīng)成為中國的第一大互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，而15到35歲的青年群體在IT電子、汽車、化妝品、高端零售等方面具有極強的消費能力，視頻網(wǎng)站將目標(biāo)群體鎖定在這部分人，對于以廣告收入為主要盈利模式的視頻網(wǎng)站來說，青年人對視頻網(wǎng)站品牌廣告主有極高的價值。
比如，主打青春娛樂的湖南衛(wèi)視一直受到品牌廣告主的熱捧，熱門節(jié)目《爸爸去哪兒》更是以近3.2億元人民幣的價格創(chuàng)造了自制節(jié)目冠名紀錄。
事實上，年輕人還是視頻網(wǎng)站最為關(guān)注的一個盈利點——用戶收費的突破口。數(shù)據(jù)顯示，年輕人更愿意為網(wǎng)絡(luò)視頻花費。
據(jù)悉，土豆網(wǎng)自從與優(yōu)酷合并后，主要的定位就是“年輕青春”。自2013年起，土豆網(wǎng)提出了“青春、個性、自主、有趣”的品牌定位。土豆總裁楊偉東說，“土豆十分關(guān)注年輕人的應(yīng)用習(xí)慣和內(nèi)容喜好，完善了PC客戶端、Web端以及APP方面的多屏應(yīng)用體驗，并積極引進韓娛、日漫等內(nèi)容，而對于UGC、PGC自制內(nèi)容的重視，也迅速聚攏了年輕人的目光。”
數(shù)據(jù)顯示，2013年三季度，土豆網(wǎng)月均覆蓋用戶較今年3月增長11倍，平均增長率超過40%；月均視頻播放量較今年3月增長23倍，月平均增幅達60%。