繼信息流、資金流之后，馬云要為電商版圖的物流突圍找到支點(diǎn)，但“菜鳥”是否真是一條解決社會化電商的絕佳路徑，卻還是個未知數(shù)。
雖然在“雙11”上演了一場精彩的“首秀”,但菜鳥的超級計劃中“云”雖已成熟，但沒有管、端的配合，還只能停留在概念階段。
超級計劃
不同于其他電商的自建物流，阿里系在物流戰(zhàn)略上，祭出的仍然是平臺策略。阿里希望在物流方面能打造一個數(shù)據(jù)化的運(yùn)營平臺，通過聯(lián)合社會化物流體系，打通社會化物流平臺的大數(shù)據(jù)。
今年9月份，原阿里物流事業(yè)部與菜鳥網(wǎng)絡(luò)整合，物流數(shù)據(jù)平臺初步打通，數(shù)據(jù)產(chǎn)品應(yīng)用粗具規(guī)模。新菜鳥一誕生，立即迎來“雙11”首秀。
根據(jù)阿里方面公布的信息，菜鳥網(wǎng)絡(luò)提前掌握了數(shù)據(jù)產(chǎn)品應(yīng)用，用于指導(dǎo)參與今年“雙11”的商家、物流快遞公司、消費(fèi)者的物流信息聯(lián)動。在今年的“雙11”,菜鳥網(wǎng)絡(luò)根據(jù)歷史數(shù)據(jù)以及今年進(jìn)入“雙11”的商家名單、備貨量等信息進(jìn)行綜合的數(shù)據(jù)分析預(yù)測，指導(dǎo)商家備貨。為此菜鳥網(wǎng)絡(luò)投入了一個由5名博士領(lǐng)銜、成員近30人的數(shù)據(jù)挖掘團(tuán)隊。
同時，其推出了全新的物流數(shù)據(jù)雷達(dá)服務(wù)。物流數(shù)據(jù)雷達(dá)將可以提供詳細(xì)的區(qū)域和網(wǎng)點(diǎn)預(yù)測，不僅可以監(jiān)控到中轉(zhuǎn)站，還可以監(jiān)控到行政縣區(qū)和服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)的層面，相當(dāng)于從主動脈監(jiān)控到毛細(xì)血管，這些數(shù)據(jù)將更加客觀地幫助電商平臺和快遞公司做決策。還便于通過線路預(yù)測幫助各大快遞公司分撥不爆倉，并有利于提升快遞最后一公里的服務(wù)質(zhì)量。
首秀的效果似乎不錯。今年“雙11”之后兩天，11月13日，菜鳥網(wǎng)絡(luò)發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，“雙11”購物狂歡節(jié)后64小時，共統(tǒng)計到有1024萬件快遞包裹被簽收。阿里方面認(rèn)為，菜鳥網(wǎng)絡(luò)的物流數(shù)據(jù)共享對“雙11”物流的促進(jìn)作用開始顯現(xiàn)。
盡管如此，無論是對應(yīng)電商平臺，還是快遞公司，菜鳥網(wǎng)絡(luò)目前展現(xiàn)出的還是一個基于物流信息的數(shù)據(jù)平臺。電子商務(wù)觀察人士魯振旺質(zhì)疑：“馬云說將在未來24小時內(nèi)送達(dá)商品，我認(rèn)為這是非常困難的。1億商品的倉儲需要的物流中心是超大型的，從馬云現(xiàn)在拿地的情況來說，很難做到。亞馬遜在美國這么多年，也只能做到3~5日送達(dá)。”
騰訊電商一位高管曾向《第一財經(jīng)日報》記者坦言，騰訊電商在發(fā)展初期走了很多彎路，其中包括沒有自建物流。按照上述人士的說法，當(dāng)時的電商市場還不夠成熟，消費(fèi)者最關(guān)心的是網(wǎng)購是否安全、品質(zhì)是否有保證等；間接導(dǎo)致物流體驗不佳這一矛盾沒有爆發(fā)出來。因而，在收購易迅網(wǎng)后，騰訊系電商及時修正路線，加速物流布局。
IBM資深戰(zhàn)略分析師王祺認(rèn)為，大部分傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)公司喜歡“輕資產(chǎn)”,認(rèn)為自建物流是“重資產(chǎn)”;但在電商領(lǐng)域，這條準(zhǔn)則有些行不通了。線上購買和線下收貨是消費(fèi)者最能直接體驗到貨服務(wù)的兩個環(huán)節(jié)，對于前者，互聯(lián)網(wǎng)公司通過支付閉環(huán)等手段能夠有效改善；但對于后者，第三方物流與電商難以真正風(fēng)險共擔(dān)，服務(wù)體驗不好把控。
“從盈利模式來說，未來物流行業(yè)根據(jù)消費(fèi)者的需求有不同的層級。實力強(qiáng)的物流公司會主抓高端消費(fèi)者，但也會有消費(fèi)者愿意犧牲時間來換取低額的運(yùn)費(fèi)。”易觀國際分析師毛阿晶說，菜鳥網(wǎng)絡(luò)除了賺取物流網(wǎng)絡(luò)運(yùn)送的辛苦費(fèi)外，更重要的是網(wǎng)絡(luò)建成后的信息和數(shù)據(jù)價值。通過這兩個流，可以知道不同區(qū)域的市場需求是什么。
“馬云的構(gòu)想很宏大，做智能骨干網(wǎng)絡(luò)，搭建平臺和倉儲節(jié)點(diǎn)等都非常吸引人。” 中國移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟秘書長李易說，目前，菜鳥網(wǎng)絡(luò)實際做的事情卻沒有讓人看到實際進(jìn)展，各個地區(qū)的圈地活動，反倒給人感覺不像做倉儲。
止步概念階段
“馬云創(chuàng)辦菜鳥網(wǎng)絡(luò)挑戰(zhàn)全國物流體系，和十幾年前淘寶挑戰(zhàn)傳統(tǒng)零售的出發(fā)點(diǎn)已經(jīng)大不相同。淘寶那時候是一窮二白，真正在搭建平臺讓商家和用戶獲利。”李易向記者直言，菜鳥網(wǎng)絡(luò)在做決策時，出發(fā)點(diǎn)已經(jīng)不純粹，似乎更多的是從股東背后的利益出發(fā)。
“總體來說，這么多家結(jié)合在一起，不完全是壞事。”艾媒CEO張毅則認(rèn)為，馬云勾勒的“菜鳥”實際上是一個理想狀態(tài)，首先解決阿里系亟待解決的問題后，再談社會化開放盈利等，頗有點(diǎn)“殺一個夠本，殺兩個白賺了”的意味。
“菜鳥網(wǎng)絡(luò)搭建全國性的物流網(wǎng)絡(luò)，希望在這個平臺上用最少的成本達(dá)到最大的效率。但基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)的搭建需要時間，目前說預(yù)期回報還為時尚早。”在毛阿晶看來，菜鳥網(wǎng)絡(luò)在推進(jìn)的過程中可能有兩個困難：第一是如何整合這么多快遞公司的數(shù)據(jù)，IT系統(tǒng)可能需要重新匹配，確保數(shù)據(jù)的無縫銜接。第二則是哪些企業(yè)承擔(dān)何種業(yè)務(wù)的分工，如何平衡各家利益是困難之一。張毅也向記者證實，馬云在菜鳥網(wǎng)絡(luò)中擁有絕對話語權(quán)。
一家菜鳥網(wǎng)絡(luò)股東的第三方物流公司高層向記者表示，自身的業(yè)務(wù)量不斷攀升，需要處理快速增長與企業(yè)管理的矛盾，無暇投入菜鳥項目。“只是生意上的合作，沒有排他性。”上述人士稱，拿地等重要的事情也主要是阿里系在做；“如果沒有阿里的背景，和政府談判要地的時候，會非常困難。”
另一個案例則更能說明問題。今年12月初，易迅網(wǎng)將與順豐速運(yùn)達(dá)成全面戰(zhàn)略合作，成為中國第一家全面啟用順豐作為第三方配送的電子商務(wù)企業(yè)。即：在易迅網(wǎng)自建物流不能達(dá)到而順豐可以覆蓋的區(qū)域，所有的訂單配送都將交由順豐完成，其中80%~90%可以實現(xiàn)次日達(dá)，其余配送距離在1000公里以上的地區(qū)可以實現(xiàn)隔日達(dá)。
據(jù)易迅網(wǎng)物流配送副總裁林捷向本報記者透露，易迅與順豐的接觸始于今年的年中，易迅網(wǎng)CEO卜廣齊曾多次拜會包括順豐總裁王衛(wèi)在內(nèi)的系列順豐高層，力圖將此項目打造成B2C與第三方物流企業(yè)的合作標(biāo)桿。騰訊電商物流部門將順豐稱為商業(yè)合作中值得信賴的伙伴。
頗令人玩味的是，這個時間點(diǎn)正是馬云宣布成立菜鳥網(wǎng)絡(luò)不久，而順豐正是菜鳥的股東之一。
對于菜鳥網(wǎng)絡(luò)，林捷向本報記者表示，在和順豐試運(yùn)行合作的過程中，最大的感受是系統(tǒng)對接非常困難。這還只是“最后一公里”分撥系統(tǒng)的打通；如果打通干線系統(tǒng)等則有更大挑戰(zhàn)。一家如此，多家就更困難。“菜鳥要把這么多家公司的系統(tǒng)打通，是件非常不容易的事情。”林捷說，“如果菜鳥能夠做成，我們不介意用它。”
魯振旺則認(rèn)為，未來實現(xiàn)預(yù)期回報是比較困難的。他分析稱，首先菜鳥自己還不清楚自己要做什么，只是第三方平臺和天貓的合作；其次，現(xiàn)階段阿里建倉選址和快遞公司的倉儲距離較遠(yuǎn)，很難實現(xiàn)聯(lián)動；第三，天貓服務(wù)平臺上商家的配送體系非常雜亂，許多商品同質(zhì)化嚴(yán)重，集中建倉儲的困難很多，所以形成新的商業(yè)模式暫時比較難。
在魯振旺看來，現(xiàn)在不管菜鳥實現(xiàn)到什么程度，更多的只是一個整合過程，僅僅是有了一個概念。