北京時(shí)間11月8日凌晨，創(chuàng)建于2006年的Twitter登陸紐交所，開(kāi)盤報(bào)價(jià)45.1美元，較發(fā)行價(jià)26美元大漲73.46%，上市首日收盤44.90美元，較發(fā)行價(jià)上漲72.96%，市值達(dá)到245億美元。
時(shí)隔一年半，除百億美金和千億美金市值的不同，沒(méi)有什么不能把Twitter的IPO之旅與Facebook放在一起聯(lián)想。
首先，都有一段事先被張揚(yáng)的“內(nèi)斗案”，當(dāng)兩年前電影《社交網(wǎng)絡(luò)》轟轟烈烈地將扎克伯格與溫克萊沃斯兄弟及其好友埃德華多的過(guò)去向全世界公映，如今一本叫做《孵化Twitter：一個(gè)真實(shí)的故事，金錢，權(quán)力，友誼和背叛》的書也正掛在亞馬遜上熱銷，書的主角之一是2006年就被Twitter踢出門的Twitter聯(lián)合創(chuàng)始人之一諾亞·玻璃（Noah Glass）。這兩大故事都引起全球互聯(lián)網(wǎng)界的反省。
其次，正像2012年5月上市的Facebook引領(lǐng)了網(wǎng)絡(luò)股的光榮與夢(mèng)想，Twitter上市之前即被寄予厚望。“在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，2012年5月Facebook的上市是給網(wǎng)絡(luò)股帶來(lái)了希望，今年這一使命將交由Twitter。”此前兩個(gè)月，硅谷一位不愿透露姓名的科技人士對(duì)本報(bào)記者表達(dá)他的想法。
但與此同時(shí)類似Facebook，市場(chǎng)對(duì)Twiiter的未來(lái)也質(zhì)疑聲不斷。Twitter上市交易后不到兩小時(shí)，研究機(jī)構(gòu)Pivotal Research Group就將其降級(jí)至“賣出”。丹麥投資銀行盛寶銀行則認(rèn)為，Twitter這一IPO表現(xiàn)就是資本市場(chǎng)“荒謬”本質(zhì)的一個(gè)體現(xiàn)。
“Twitter股價(jià)目前高于IPO定價(jià)的77%左右，表現(xiàn)出股價(jià)和公司基本面的分離。”盛寶銀行股票策略總監(jiān)Peter Garnry指出，“Twitter現(xiàn)在的價(jià)格反映了巨大的下行風(fēng)險(xiǎn)，如果其不能每一季財(cái)報(bào)都符合預(yù)期，對(duì)投資者來(lái)說(shuō)，那就是一段令人神經(jīng)緊繃、緊緊盯著Twitter是否能滿足超高預(yù)期的驚險(xiǎn)之旅。”
而紐約大學(xué)金融學(xué)教授阿斯瓦斯·達(dá)莫達(dá)蘭（Aswath Damodaran）在其剛剛完成的《Twitter的一個(gè)問(wèn)題：買還是不買》（ To Buy Or Not To Buy? The Twitter Question）一文中也質(zhì)疑：Twitter是否有足夠營(yíng)收能力來(lái)支撐如此高的股價(jià)。
“我對(duì)Twitter的估值為每股18美元，并假定Twitter收入將在2023年攀升至約115億美元。（但是）如果每股45美金的估值是合理的，那么你就需要這家公司發(fā)展得更高，按每股45美金計(jì)算，Twitter就得在2023年創(chuàng)造出約320億美元收入，而且得在2023年占有大約15％的在線廣告市場(chǎng)。”達(dá)莫達(dá)蘭說(shuō)。
Twitter上市招股書顯示：Twitter今年上半年?duì)I收達(dá)到2.54億美元，凈虧損6925萬(wàn)美元。而在過(guò)去的三年2010、2011和2012年，Twitter凈營(yíng)收分別為2828萬(wàn)美元、1.06億美元和3.17億美元，凈虧損分別為6732萬(wàn)美元、1.28億美元和7940萬(wàn)美元。
未蹈Facebook覆轍
值得注意的是：市場(chǎng)對(duì)Twitter的熱情似乎完全沒(méi)有受到研究機(jī)構(gòu)Pivotal Research Group將Twitter降至“賣出”的影響，甚至在Twitter開(kāi)盤頭幾個(gè)小時(shí)里，只要其股價(jià)一跌至45美元下方，就總有投資者愿意買入更多股票，這跟Facebook上市時(shí)的表現(xiàn)形成鮮明對(duì)比。
2012年5月18日Facebook上市，其股價(jià)在次周周一（5月21日）盤前交易中一度下跌超過(guò)4%，跌破5月18日的發(fā)行價(jià)38美元，到21日開(kāi)盤則大幅下跌，跌8.35%，報(bào)35.00美元。
一個(gè)有趣的問(wèn)題是：為什么Twitter的IPO之旅沒(méi)有遭遇Facebook的命運(yùn)？《福布斯》網(wǎng)絡(luò)版最新文章透露：這是因?yàn)門witter IPO前股票購(gòu)買量遠(yuǎn)低于Facebook，即股票供給選擇帶來(lái)了變量。
《福布斯》這篇文章指出：Twitter在IPO前就在二級(jí)市場(chǎng)上提供其股票的買賣交易，不過(guò)在Sharespost.com或Secondmarket.com等網(wǎng)站上，Twitter提供的可買賣股票數(shù)量通常都不及IPO交易中發(fā)售的數(shù)量。
Facebook股價(jià)在IPO前被推升至45美元，遠(yuǎn)高于初始估值，而問(wèn)題在于IPO前Facebook股票買家與賣家間的平衡重度傾向于前者，從而將IPO以前股價(jià)推升至過(guò)高水平。
“與此相比，Twitter股票在IPO前的購(gòu)買量水平則遠(yuǎn)低于Facebook，從而推動(dòng)其IPO后需求水平上升。Facebook股票曾經(jīng)歷的下跌走勢(shì)因此可能不會(huì)在Twitter股票身上重現(xiàn)。”《福布斯》預(yù)計(jì)：未來(lái)幾個(gè)月投資者仍將青睞Twitter股票。
但Twitter此次幾乎達(dá)到60倍的市銷率顯然還有其它原因，比如時(shí)機(jī)。市場(chǎng)上的資本實(shí)在太饑渴了，曾任雅虎中國(guó)總經(jīng)理、新浪微博社區(qū)委員會(huì)專家成員謝文撰文稱：“Facebook之后資本市場(chǎng)已經(jīng)有很長(zhǎng)時(shí)間沒(méi)有IPO，市場(chǎng)積累的資金太多，這就造成新上市公司發(fā)行價(jià)一路走高，甚至開(kāi)盤股價(jià)一路上漲。很多人希望等待阿里巴巴上市，等了太久沒(méi)有等到，等有新公司IPO時(shí)資金便流向這些公司。”
用戶數(shù)放緩痼疾
不過(guò)，Twitter也正面臨當(dāng)年Facebook曾遭遇的廣泛質(zhì)疑和問(wèn)題。據(jù)記者查閱Twitter上市招股書，目前Twitter用戶總數(shù)為2億人，但Twitter用戶增速正在放緩。
Twitter在最新披露的S-1補(bǔ)充文件中宣布：其2013年第三季度末的月用戶為2.317億，較二季度末2.183億增長(zhǎng)6.13%。Twitter第二和第一季度的增幅分別為6.86%和10.27%，2012年第四季度也達(dá)到了10.77%，這說(shuō)明Twitter在吸引新用戶或保留老用戶方面遇到了問(wèn)題。
“Twitter三季度用戶增速降幅不像二季度那么大，表明其通過(guò)電視和網(wǎng)站嵌入功能融入主流市場(chǎng)的努力起到了幫助。”（Twitter User Growth Decelerating: +6% In Q3 To 231.7 Million Now Vs +10% In Q1）一文中，美國(guó)科技博客TechCrunch專欄作者Josh Constine指出：“不過(guò)按同比數(shù)據(jù)看，Twitter數(shù)據(jù)增速同樣在放緩。第三季度月活躍用戶同比增長(zhǎng)38.74%，第二季度同比增長(zhǎng)44.37%，第一季度同比增長(zhǎng)47.82%。”
“我本月早些時(shí)候曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，Twitter沒(méi)有對(duì)信息流加以過(guò)濾是其用戶增速放緩的原因之一。隨著Twitter用戶關(guān)注的賬號(hào)越來(lái)越多，除非使用已經(jīng)被很多人棄用的列表功能，否則都會(huì)迷失在海量信息中難以找到興趣點(diǎn)。”Constine還指出，“這有可能降低用戶的參與熱情，導(dǎo)致他們不再關(guān)注更多人。這也讓新用戶越來(lái)越難以吸引受眾，從而降低平臺(tái)黏性。”
值得注意的是：“信息流未經(jīng)過(guò)濾”也可能給Twitter的貨幣化轉(zhuǎn)換帶來(lái)一定困難。
此前，有硅谷人士在接受本報(bào)記者采訪時(shí)曾指出：“Twitter信息流有短促、情緒化和原生態(tài)、未經(jīng)過(guò)濾的特點(diǎn)，雖然它是研究消費(fèi)者對(duì)某產(chǎn)品或者服務(wù)的情緒和感受的好地方，但它要轉(zhuǎn)化成其它東西比較難。廣告主要將消費(fèi)者行為貨幣化，需要同時(shí)‘買進(jìn)’用戶情緒（感性）和邏輯（理性）兩部分，而一個(gè)純粹的情感訴求的地方可能會(huì)讓消費(fèi)者在看到廣告后感到毛骨悚然，因?yàn)楦杏X(jué)到他們正在監(jiān)視他們說(shuō)什么。”
目前Twitter的商業(yè)模式主要是廣告，包括“推廣賬戶”（Promoted Accounts）、“廣告攤”（Promoted Tweets）和“趨勢(shì)推廣”（Promoted Trends）三種。
其中推廣賬戶啟動(dòng)于2010年10月，允許企業(yè)用戶在Twitter側(cè)邊欄購(gòu)買廣告位，用于向相關(guān)用戶推廣該廣告主的Twitter賬戶，其工作原理是通過(guò)用戶關(guān)注的賬戶類型，利用算法決定是否向其推薦廣告主的Twitter賬戶。
廣告攤則始于2010年4月，企業(yè)用戶可以購(gòu)買特定關(guān)鍵詞，這樣用戶對(duì)該關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索時(shí)顯示相關(guān)廣告，這是這家成立四年的公司將Twitter服務(wù)轉(zhuǎn)變成盈利業(yè)務(wù)的首次重大嘗試，廣告出現(xiàn)在用戶在Twitter上搜索結(jié)果頂部，該模式與谷歌獲得巨大成功的搜索廣告系統(tǒng)類似。
“趨勢(shì)推廣”則是指廣告主可以通過(guò)購(gòu)買熱門話題的討論位置，在討論熱門話題Twitter的最頂端投放廣告。它的亮點(diǎn)在于能引發(fā)用戶關(guān)于品牌的討論，擴(kuò)大品牌影響力，如可口可樂(lè)曾經(jīng)作為Twitter的第二大購(gòu)買商，購(gòu)買廣告出現(xiàn)了8600萬(wàn)次，并有高達(dá)6% 用戶參與度。
營(yíng)收潛力待挖掘
但在貨幣轉(zhuǎn)化的廣告方面，Twitter也被美國(guó)媒體指責(zé)為公開(kāi)信息避重就輕和廣告數(shù)據(jù)不足。《華爾街日?qǐng)?bào)》網(wǎng)絡(luò)版昨日刊登了一篇名為《Twitter IPO文件里的大黑洞》的文章，認(rèn)為雖然Twitter的IPO文件披露了眾多增長(zhǎng)數(shù)據(jù)，但對(duì)其賴以生存的廣告業(yè)務(wù)卻并未發(fā)布多少數(shù)據(jù)，讓人難以真正了解它的廣告業(yè)務(wù)。
“花了一個(gè)星期仔細(xì)閱讀了12萬(wàn)字的Twitter IPO文件后，我突然感到很低落。這份文件充斥著各種數(shù)據(jù)和圖表，展現(xiàn)出這項(xiàng)服務(wù)的增長(zhǎng)速度。但如果你仔細(xì)研究就會(huì)發(fā)現(xiàn)，根本無(wú)法從中找到關(guān)于其最重要業(yè)務(wù)領(lǐng)域的詳細(xì)信息。”該文章指出。
其第一個(gè)觀點(diǎn)是：有朝一日，Twitter的廣告買賣過(guò)程可能實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化，像谷歌一樣，但目前來(lái)看，利潤(rùn)最豐厚的廣告還是人工處理，這些有血有肉的銷售人員會(huì)打電話給同樣有血有肉的廣告買家。這些銷售過(guò)程的進(jìn)展將從根本上決定整個(gè)Twitter的成功與否，而任何精明的風(fēng)險(xiǎn)投資家都很想知道：有多少?gòu)V告主？他們是誰(shuí)？廣告推廣的平均規(guī)模多大，持續(xù)時(shí)間多長(zhǎng)？有多少?gòu)V告主反復(fù)使用Twitter？相信他們還希望通過(guò)詳細(xì)的數(shù)據(jù)表格來(lái)了解銷售人員的數(shù)字和成本，以便更為深入地分析廣告業(yè)務(wù)。
“這些廣告主才是Twitter真正客戶，可S-1文件中提供了多少內(nèi)容呢？他們沒(méi)有提供廣告主數(shù)據(jù)、品質(zhì)或回頭率；也沒(méi)有銷售人員的數(shù)據(jù)，只是表示銷售預(yù)算‘大幅增加’，在2013年前6個(gè)月超過(guò)7700萬(wàn)美元；更沒(méi)提供Twitter廣告的真實(shí)效果，只表示效果更好的廣告創(chuàng)造更多收入。”這篇文章指出。
不過(guò)在挖掘營(yíng)收潛力方面，Twitter還是被認(rèn)為有可觀的想象空間，美國(guó)投行SunTrust Robinson Humphrey發(fā)布研究報(bào)告稱，Twitter有四個(gè)巨大營(yíng)收業(yè)務(wù)可以挖掘。
其一是視頻推送。這被視為是Twitter最大機(jī)會(huì)之一，即利用其視頻內(nèi)容推廣工具Amplify，在規(guī)模達(dá)2000億美元的全球電視市場(chǎng)分得一杯羹，Amplify允許廣播公司通過(guò)Twitter發(fā)布視頻短片和廣告，并與電視上播放的節(jié)目同步。
其二是搜索關(guān)鍵字。Twitter今年5月推出的關(guān)鍵字瞄準(zhǔn)功能也可能促進(jìn)Twitter營(yíng)收。Twitter可利用其搜索功能推出類似于谷歌、百度這樣搜索引擎的關(guān)鍵字競(jìng)價(jià)排名的產(chǎn)品。第三即電子商務(wù)，也就是新浪微博走的路，將電子商務(wù)植入Twitter中。第四即移動(dòng)應(yīng)用分發(fā)渠道，Twitter在IPO文件中披露，其每月活躍用戶中，四分之三是移動(dòng)用戶。
買移動(dòng)端未來(lái)的賬似乎已經(jīng)是資本共識(shí)，根據(jù)Twitter的招股書顯示：其75%用戶通過(guò)移動(dòng)設(shè)備訪問(wèn)，而Twitter有約71%的廣告收入來(lái)自移動(dòng)端，且這一占比還在攀升，這些肯定也是Twitter首日IPO股價(jià)并抬高的原因。
不過(guò)《華爾街日?qǐng)?bào)》同樣牙尖嘴利。“我估計(jì)Twitter會(huì)說(shuō)，IPO是一次非凡機(jī)會(huì)，這些細(xì)枝末節(jié)的消息（廣告主數(shù)據(jù)）并不重要，移動(dòng)廣告行業(yè)有很多動(dòng)向和機(jī)會(huì)，為什么非要揪住這些不放？”
“這的確是購(gòu)買Twitter股票的一種理論。”《華爾街日?qǐng)?bào)》繼續(xù)稱，“但投資者必須明白，他們購(gòu)買該股票憑的只是一種理論，沒(méi)有多少事實(shí)依據(jù)。用華爾街的話說(shuō)，Twitter仍是一個(gè)神秘‘黑盒’。它的外面裝點(diǎn)得很漂亮，但由于上面始終蓋著蓋，所以歸根到底還是一個(gè)黑盒。”