貝索斯當(dāng)年離開(kāi)中國(guó)的時(shí)候，應(yīng)當(dāng)沒(méi)有想到，六年之后的中國(guó)，仍然是一個(gè)糾結(jié)而又亂糟糟的市場(chǎng)——各種口水戰(zhàn)，各種價(jià)格戰(zhàn)，簡(jiǎn)直宛若菜市場(chǎng)。
但估計(jì)貝索斯更加沒(méi)有想到的是，在六年之后的中國(guó)市場(chǎng)，亞馬遜更加被邊緣化了，他所有的、關(guān)于未來(lái)的構(gòu)想在這塊神秘大地上似乎也落空了。這種感覺(jué)簡(jiǎn)直可以稱得上“背叛”了，被投資、傾注如此多金錢心力的中國(guó)市場(chǎng)給背叛了。
為什么會(huì)說(shuō)被背叛呢？有人要提問(wèn)了，亞馬遜的云和kindle不是都進(jìn)中國(guó)了，亞馬遜的電商不是也不錯(cuò)嗎？但，我要說(shuō)的是，假如，您有心的話，細(xì)細(xì)研讀一下亞馬遜的數(shù)字，細(xì)細(xì)地找?guī)讉€(gè)熟悉亞馬遜的人聊聊，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，這真是一場(chǎng)幾無(wú)勝算的險(xiǎn)局。你又會(huì)不會(huì)背上出一身冷汗呢？
1、亞馬遜中國(guó)的市場(chǎng)份額線性大幅下滑。盡管亞馬遜的銷售收入在擴(kuò)大，但與幾年之前相比，亞馬遜已經(jīng)開(kāi)始被更多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手甩到后面了。2004年，亞馬遜花7500萬(wàn)美元買下了卓越網(wǎng)，在當(dāng)時(shí)的中國(guó)B2C市場(chǎng)中，卓越與當(dāng)當(dāng)幾乎平分天下。到2007年第四季度時(shí)，根據(jù)易觀國(guó)際的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，卓越亞馬遜在B2C市場(chǎng)的份額為14%。而目前，亞馬遜中國(guó)的在B2C市場(chǎng)份額僅為2.8%（根據(jù)易觀國(guó)際2013年第一季度數(shù)據(jù)）。天貓、京東商城、蘇寧易購(gòu)、易訊等后來(lái)者都跑在了亞馬遜的前面。
2、亞馬遜的市場(chǎng)份額可能進(jìn)一步萎縮。B2C的市場(chǎng)正在重復(fù)著其他市場(chǎng)的游戲，即絕大部分的市場(chǎng)掌握在幾個(gè)寡頭的手中。2012年，京東、騰訊電商、蘇寧易購(gòu)、國(guó)美等開(kāi)始瓜分小的垂直B2C的份額，2013年乃至隨后幾年，上述幾家B2C若想進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)份額，就只能進(jìn)一步擠壓其它家的市場(chǎng)份額。以“跑得慢”著稱的亞馬遜中國(guó)，可能勢(shì)必還要被邊緣化。
3、亞馬遜中國(guó)目前仍沒(méi)有當(dāng)家人，這是多么令人驚詫的一件事情啊。自去年11月底CEO王漢華掛靴后，7個(gè)月過(guò)去了，亞馬遜中國(guó)未曾有CEO。無(wú)論如何，對(duì)于一個(gè)在中國(guó)命運(yùn)叵測(cè)的公司而言，這都是一件令人難以想象的事情。當(dāng)然，電商圈的朋友說(shuō)，亞馬遜是一個(gè)按照系統(tǒng)運(yùn)轉(zhuǎn)的公司，即便王漢華離職，它仍然可以不受影響地前進(jìn)，就像一個(gè)按慣性運(yùn)作、自運(yùn)行的肌體。而電商專家魯振旺也稱，即便王漢華離職，亞馬遜中國(guó)依然保持了穩(wěn)定發(fā)展，流量和業(yè)績(jī)的穩(wěn)定。我卻認(rèn)為，即便中國(guó)只是一個(gè)分部，但一個(gè)熟悉本土市場(chǎng)的掌舵者仍然是至關(guān)重要的，一艘沒(méi)有掌舵者的船可能也只能穩(wěn)定了吧。
4、總部與地方大員的復(fù)雜關(guān)系，溝通成本過(guò)高，鏈條過(guò)長(zhǎng)，亞馬遜顯然也在經(jīng)歷這個(gè)陣痛。我印象最深的一件事情便是，曾有做廣告的朋友跟我說(shuō)，在亞馬遜中國(guó)，一個(gè)50萬(wàn)的廣告投放計(jì)劃，中國(guó)區(qū)大概需要提前半年向總部提交，才能如期實(shí)施。因?yàn)槭巧鲜泄荆质呛Ｍ夤镜姆植浚械臄?shù)字、決策都要等待總部批準(zhǔn)。對(duì)于中國(guó)區(qū)的高管而言，要么是在溝通中磨去耐性，要么便是閉口不言、少擔(dān)責(zé)任少改變才是最好的。所以，有電商公司的高層在對(duì)比電商公司的文化時(shí)曾對(duì)我說(shuō)，亞馬遜中國(guó)可能是最舒服的電商公司，員工只要將kpi完成就行了，而kpi往往定得并不高。能夠深切體會(huì)跨國(guó)公司中國(guó)之痛的李開(kāi)復(fù)前不久表示，美國(guó)巨頭在中國(guó)的機(jī)會(huì)窗口已經(jīng)一個(gè)個(gè)關(guān)閉，中美互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)形成兩個(gè)“平行空間”。（亞馬遜中國(guó)）如果參加電商平臺(tái)的爭(zhēng)奪，則很難了。
5、亞馬遜從來(lái)不是一個(gè)電商公司，而是一個(gè)技術(shù)公司。但遺憾的是，亞馬遜的“云夢(mèng)想”在中國(guó)也難以落地。云計(jì)算對(duì)亞馬遜而言無(wú)疑是最重要的未來(lái)方向，而根據(jù)預(yù)估，2012年，云服務(wù)為亞馬遜帶來(lái)了24億美元的收入。不過(guò)，亞馬遜在中國(guó)靠云賺錢基本是希望渺茫。此前，亞馬遜個(gè)人云存儲(chǔ)業(yè)務(wù)CloudDriver在中國(guó)悄然上線，但請(qǐng)注意，這是個(gè)人云存儲(chǔ)服務(wù)，這部分業(yè)務(wù)允許租用第三方數(shù)據(jù)中心，但不賺錢。在美國(guó)，亞馬遜真正賺錢的是企業(yè)級(jí)云服務(wù)，但中國(guó)政府出于安全的考慮，不允許外資單獨(dú)涉足這一市場(chǎng)。亞馬遜若想涉足這一領(lǐng)域，只有向微軟學(xué)習(xí)，把技術(shù)打包授權(quán)交給一個(gè)中國(guó)公司來(lái)做。亞馬遜愿意嗎？即便愿意這樣做，當(dāng)在面臨前面林林總總的前行競(jìng)爭(zhēng)者時(shí)，亞馬遜又有希望勝出嗎？
6、再來(lái)看看近期被炒得炙手可熱的“kindle入華”。千呼萬(wàn)喚了好幾年的kindle終于要來(lái)了。你相信它能大賣嗎？你相信它能攪動(dòng)整個(gè)中國(guó)市場(chǎng)嗎？反正我不信。原因如下：
A.時(shí)機(jī)不對(duì),有了手機(jī)和平板，我還要電子書(shū)干嘛？早幾年，國(guó)內(nèi)的電子書(shū)（或者說(shuō)電紙書(shū)）市場(chǎng)還是比較火爆的，漢王、盛大等廠商都曾成功掘金。但在iPad等平板電腦的沖擊下，電紙書(shū)市場(chǎng)已基本被國(guó)內(nèi)廠商做死。而現(xiàn)在手機(jī)屏幕越來(lái)越大，又有多少人會(huì)專門去買個(gè)電子書(shū)？
B.政策風(fēng)險(xiǎn)。亞馬遜并未獲得電子出版物出版資質(zhì)，只能采用與中文在線合作的方式入華，這一方式首先有著政策風(fēng)險(xiǎn)，若有一天，新聞出版總署說(shuō)是違法的，亞馬遜只能乖乖撤下。因此，即便與中文在線合作，亞馬遜中國(guó)Kindle商城和Kindle只能淪為圖書(shū)分發(fā)渠道。
C.版權(quán)劣勢(shì)。與美國(guó)出版業(yè)不同，亞馬遜在中國(guó)基本不可能建立起一個(gè)生態(tài)鏈來(lái)。“在中國(guó)做電子書(shū)，需要跟出版社簽協(xié)議，有良好的資源，同時(shí)還要負(fù)責(zé)轉(zhuǎn)碼排版種種復(fù)雜的工作，這些，我們以前積累了豐富的出版社資源。亞馬遜很難。”一位當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的內(nèi)部人士稱。
D.圖書(shū)數(shù)量太少。目前，亞馬遜商城國(guó)內(nèi)電子書(shū)數(shù)量只有4萬(wàn)7千冊(cè)，且品類非常匱乏，新書(shū)非常少。如今京東各種正版電子書(shū)刊已超過(guò)30萬(wàn)冊(cè)，而當(dāng)當(dāng)電子書(shū)總數(shù)則更多。
E.價(jià)格太高。Kindle Paperwhite Wifi版國(guó)內(nèi)最低售價(jià)849元，Kindle Fire HD國(guó)內(nèi)正式售價(jià)約在1400—1500元之間。在如今漢王都洗心革面，回歸真實(shí)價(jià)格的情況下，Kindle的售價(jià)怕是要打上暴利標(biāo)簽的。更有趣的是，Kindle還要面臨自家水貨的競(jìng)爭(zhēng)，在淘寶中，Kindle Paperwhite的最低售價(jià)在600元，且月銷量過(guò)千。這種情況下，真不知道亞馬遜該高興還是該嘆息。
F.盜版泛濫，到底有多少中國(guó)人愿意付費(fèi)閱讀呢？
G.亞馬遜有強(qiáng)大的團(tuán)隊(duì)和渠道去做推廣嗎？至少我現(xiàn)在沒(méi)有看到。
OK，當(dāng)總結(jié)完以上種種，我真地背心出了一身冷汗。
這是一個(gè)多么讓人寒心的市場(chǎng)?。弘娚虡I(yè)務(wù)被遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩下，也許只能靠開(kāi)放平臺(tái)賺點(diǎn)錢；云計(jì)算和kindle在中國(guó)無(wú)法發(fā)展。亞馬遜在中國(guó)的上升通路基本被堵死了。
亞馬遜CFO托馬斯·斯庫(kù)塔克之前曾表示，中國(guó)等市場(chǎng)蘊(yùn)含著潛力巨大的長(zhǎng)期機(jī)會(huì)。是的，強(qiáng)勢(shì)的貝索斯可以著眼于長(zhǎng)期發(fā)展，說(shuō)服他的董事們，繼續(xù)投資中國(guó)。但當(dāng)面臨一個(gè)如此令人失望的市場(chǎng)時(shí)，恐怕貝索斯本人也是糾結(jié)的吧。
六年之前，貝索斯首次公開(kāi)訪華。
時(shí)間匆匆已過(guò)六年。老貝未曾來(lái)過(guò)中國(guó)。
也許，以后也不會(huì)了。