因漢王電子書、Bambook等曾經火熱的電子書市場，近幾年逐漸回歸平淡，但亞馬遜Kindle的入華有望改變這一局面，國內這些曾經或正在電子書上的玩家，糾結的一邊采取各種計劃推新品與Kindle競爭，另一邊又希望借助Kindle的品牌和影響力，重燃用戶對數字閱讀的熱情。

姍姍來遲的Kindle

關于Kindle入華的傳聞，就像“狼來了”一樣這幾年不斷傳起，在突破各種障礙后，Kindle終于進入中國：Wi-Fi版的Kindle Paperwhite電子閱讀器售價849元。伴隨Kindle而來的還有平板電腦Kindle Fire，16GB版本的售價為1499元，32GB版本的售價為1799元。

Wi-Fi的Kindle Paperwhite價格與美國版相比差別不大，然而與鄰國日本的售價相比則貴了不少。美國版的稅前價格為119美元(約合人民幣730元)，再加上各州大約10%的消費稅，總價在800元左右。日本版的價格為7980日元，僅約合人民幣515元。

事實上亞馬遜為Kindle入華已經低調籌備一年，去年11月Kindle軟件系統(tǒng)開始支持中文。去年12月13日亞馬遜中國在其網站上增加了“Kindle商店”類別，并推出免費的Kindle閱讀軟件及Kindle電子書下載，幾乎覆蓋所有圖書銷售內容，并且包括諸多如《金陵十三釵》、《喬布斯傳》等暢銷書，還提供3-8折不等的折扣。

目前Kindle電子書支持18個大類，共有接近5萬本電子書下載。

據新浪科技了解，對于此前已經購買“水貨”Kindle的用戶，亞馬遜前一段時間已經小范圍更新了Kindle Paperwhite固件，更新該固件的用戶已經可以直接連接亞馬遜中文商城并進行購買，但并非所有的國外購買的Kindle都可以進行升級操作，未來美國賬號也不會和中國進行打通。

而在支付問題上，目前在Kindle購買圖書的方式主要是亞馬遜賬戶以及信用卡。新浪科技獲悉，Kindle未來支付方式不會和第三方合作，但會逐步考慮信用卡之外的支付方式，比如直接開通借記卡以及禮品卡支付等，不過這一部分還要看產品細節(jié)而定。

據熟悉亞馬遜的人士透露，除去硬件設備，亞馬遜在中國電子書的競爭主要希望靠電子書質量和閱讀體驗，目前亞馬遜每本電子書的制作成本接近上千元，而短期之內Kindle也不會進行市場宣傳以及大規(guī)模的與競爭對手對抗。

上述人士同時認為，Kindle的入華將對培育讀書市場有推動作用，比如小資文化白領、學生都將是Kindle的用戶，另外Kindle也會在禮品市場占據一定的份額。

國內企業(yè)糾結應對

對于Kindle入華，最糾結的莫過于國內市場上已有的從業(yè)者，包括做硬件的公司如漢王、以及走硬件+內容的公司當當等，他們一方面希望Kindle能夠推動數字閱讀在中國的發(fā)展，另一方面又不希望Kindle搶占自己的市場份額。

早在幾個月前Kindle入華消息傳出，已經推出“多看”閱讀器的當當，就在網站上宣布部分電子書免費，而另一家不做硬件、只提供電子書的京東商城，也選擇將部分電子書免費，哪怕引起如魔鐵等出版社的強烈不滿，也要阻擊Kindle的入華。

在Kindle入華日期確定后，這些國內從業(yè)者也開始籌備新產品，并計劃在Kindle正式上線后馬上發(fā)布。

這其中有風光已不再的漢王，其計劃推出與Kindle類似、也具備前光、觸摸功能的新一代產品，并且等待Kindle上線銷售后再進行定價發(fā)布，目的就是為了保持在同一水平，不在價格策略上失誤。

而完全走Kindle路線的當當網，也在一個月前對其硬件“多看”閱讀器進行討論和改進，并在Kindle上線后就馬上在網站上推“預售”，以699元的價格優(yōu)勢吸引用戶。

不過從體驗角度上來看，目前國內已有的電子書體驗相對于Kindle依然都比較差，多看副總裁胡曉東曾表示，長期以來中國一代代亞馬遜的追隨者對它的學習往往只得其形，不得其神，亞馬遜強大完善的數據收集、分析與管理機制，以及基于用戶個性化管理的服務模式難以復制。

“國內同類閱讀器如果與亞馬遜形成同質化競爭，則將面臨著嚴峻的挑戰(zhàn)。”胡曉東說。

重燃電子閱讀熱情

雖然國內電子閱讀從業(yè)者都在想方設法與Kindle搶用戶，但對于Kindle的入華更多人都認為將帶來積極影響，這將有利于擴大并不算大的電子閱讀市場份額。

漢王相關負責人之前接受媒體采訪時曾表示，目前國內電子書市場的玩家并不多，Kindle的進入對整個電子閱讀產業(yè)有好處，大家可以共同將市場做大。這番話的背景是，漢王正面臨嚴重困境。根據漢王2012年財報，其去年電子書營業(yè)收入為6916.2萬元，同比下降77%，不及高峰時期的一個月銷量。

而當當網副總裁王曦則在一次論壇上透露，雖然當當去年圖書音像收入達到32.5億元，來自電子書的收入只有300萬元。這也意味著電子書產業(yè)在中國具有非常大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

通過捆綁硬件銷售內容的模式能不能取得成功？Kindle在美國的成功已經證明了這一點：根據亞馬遜最新發(fā)布的 2012年度第四季度季報顯示，亞馬遜的電子書銷售量同比增長70%，電子書業(yè)務已經達到數十億美元的規(guī)模。

從產業(yè)價值的角度來講，原本美國業(yè)內認為，Kindle會讓已成為夕陽行業(yè)的出版業(yè)受到更大沖擊，但據美國媒體報道，當Kindle推出以后，美國的讀書量是之前的4.6倍，紙質書也比以前的銷量更大，反而促進了出版行業(yè)的發(fā)展。

但是這一切是否在中國行得通？

Kindle發(fā)展阻力

Kindle面臨的問題首先毫無疑問是盜版，雖然近幾年中國互聯網盜版環(huán)境有所改善，如視頻、音樂都開始逐步走向正版化，但圖書盜版依然十分嚴重，不過在今年上半年卻也流露出一些好轉信號。

在今年4月26日世界知識產權日上，免費提供圖書下載的網站“愛看豆”發(fā)公告稱網站將關閉一段時間，再次上線后該網站會專注于銷售公版圖書和自出版圖書，并會嚴格審核上傳書籍的版權。

愛看豆最初啟動時，曾用過ikindle.mobi域名，但很快因亞馬遜警告而改為ikandou，不過依然發(fā)展成為國內Kindle電子書下載的最大渠道。上述愛看豆的關閉、以及今年1月豆瓣閱讀Kindle推送功能的關閉，都被看做是亞馬遜為Kindle入華所做的準備。

事實上據新浪科技了解，愛看豆的關閉雖然與亞馬遜警告有關，但更重要的是一些出版社聯合施壓。“出版行業(yè)長期認為自己的價值被低估，盜版的存在也嚴重影響了他們的收入，未來這方面的施壓會越來越多。”有出版社人士表示。

如果追溯導致盜版泛濫的原因，則是Kindle的內容mobi格式沒有加密，許多軟件供應商都可以破解該格式。雖然愛看豆這樣的網站進行了關閉調整，但是在淘寶上依然有許多賣家在出售.mobi類文件。

據新浪科技獲悉，亞馬遜有意聯手淘寶對這類賣家進行處理，但由于整個市場盜版環(huán)境存在，目前更多只能采取觀望態(tài)度。

另外一方面Kindle需要面臨的問題，則是高昂的電子書制作費用，這也是導致Kindle在國內售價849元的原因。

此前當當網高管曾經在版權論壇上大吐苦水，稱去年當當網一年電子書收入是300萬元，但是制作電子書的費用就是400-500萬元，這也意味著在很長一段時間內，如果電子書銷售沒有規(guī)模，都很難獲得盈利。

據新浪科技了解，目前亞馬遜每本電子書的制作費用都耗費千元以上，按照目前接近5萬本的提供下載量，電子書制作成本耗費接近5千萬元，如果Kindle不被廣大消費者認可，亞馬遜的電子書業(yè)務在中國就將和電商業(yè)務一樣，長期處于激烈競爭而難以盈利的環(huán)境之中。