20世紀(jì)最著名的100本英文小說(shuō)中，赫胥黎(Aldous Huxley)的《勇敢新世界》(Brave New World)透露出歐洲對(duì)“美國(guó)化”和 “去人性化技術(shù)”的深深擔(dān)憂(yōu)。今天，赫胥黎對(duì)技術(shù)控制心理和操縱人性的擔(dān)憂(yōu)卻在大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)中恍惚可見(jiàn)。

大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)這一概念正風(fēng)靡全球。

由于缺乏大自然億萬(wàn)年除錯(cuò)過(guò)程，所有的人造技術(shù)都有負(fù)外在性，有社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)。因此，任何人向我們兜售“靈丹妙藥”一樣的技術(shù)，他們的動(dòng)機(jī)和立場(chǎng)都值得受到批判性的審視。

21世紀(jì)，大數(shù)據(jù)就是權(quán)力，是操控消費(fèi)者的權(quán)力。

它必須被裝入籠子中。

一片尿布引起的憤怒

去年初，手牽著讀高中的女兒，明尼蘇達(dá)州的一位父親沖入當(dāng)?shù)氐?ldquo;標(biāo)靶”(Target)超市興師問(wèn)罪：為什么超市不停地向他女兒郵寄嬰兒尿布樣品和奶粉配方的折扣券！？

這位父親后來(lái)知道女兒真的懷孕了。

“標(biāo)靶”超市總部的大數(shù)據(jù)分析師，是從少女在網(wǎng)上的各種搜索行為中推斷出她懷孕的事實(shí)的。于是，鋪天蓋地的嬰兒用品廣告接踵而來(lái)。

是少女懷孕，還是大數(shù)據(jù)了然先知讓父親憤怒不已？恐怕兼有之。

《紐約時(shí)報(bào)》對(duì)這片尿布的綜合報(bào)道讓我們看到依靠大數(shù)據(jù)的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式：從娃娃抓起，讓媽媽上鉤。

“標(biāo)靶”這樣的大型連鎖超市早就認(rèn)識(shí)到始于嬰兒用品購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)習(xí)慣。當(dāng)媽媽開(kāi)始熟悉一個(gè)品牌、了解一家店面、習(xí)慣一套購(gòu)物方式后，媽媽和嬰兒就會(huì)成為被“友好套牢”的長(zhǎng)期消費(fèi)者。她們的消費(fèi)價(jià)值是可以用代數(shù)程序精確計(jì)算和預(yù)測(cè)出來(lái)的。假如媽媽一時(shí)忘記了購(gòu)買(mǎi)，像吃藥一般準(zhǔn)時(shí)的促銷(xiāo)就啟動(dòng)了。

“標(biāo)靶”不是特例。

美國(guó)大公司爭(zhēng)先恐后地投身于大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)動(dòng)中。毫無(wú)疑問(wèn)，大數(shù)據(jù)產(chǎn)生許多有益的社會(huì)效果。例如，它可以幫助控制美國(guó)占17.6%GDP的醫(yī)療支出，為醫(yī)藥行業(yè)帶來(lái)超過(guò)3000億美元的成本節(jié)省和收益 (來(lái)自麥肯錫的報(bào)告)。

操縱誘惑

王爾德 (Oscar Wilde)說(shuō)，我可以抵御任何力量，除了誘惑。

在誘惑面前，我們都是王爾德的同儕。這正是大數(shù)據(jù)喜愛(ài)我們的原因。“買(mǎi)了這款巧克力的，也特別喜歡這種果醬”，“你和上面的這些成功人士都鐘愛(ài)這個(gè)品牌的家具，他們中8個(gè)人剛剛購(gòu)買(mǎi)了現(xiàn)在正在促銷(xiāo)的這個(gè)年份的葡萄酒”。聽(tīng)上去很熟悉嗎？因?yàn)樗鼈兌紒?lái)自“大數(shù)據(jù)學(xué)派”。這些經(jīng)典營(yíng)銷(xiāo)句式、語(yǔ)法和邏輯結(jié)構(gòu)的有用證據(jù)來(lái)自“性感的數(shù)據(jù)科學(xué)家”(哈佛教授達(dá)文波特 語(yǔ))。

即使案邊沒(méi)有放著行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家泰勒(Richard Thaler)的《Nudge》，麻省理工神經(jīng)與心理科學(xué)家格瑞別(Ann Graybiel)“老鼠習(xí)性與控制”的報(bào)告，在大數(shù)據(jù)方面領(lǐng)先的企業(yè)早已把相關(guān)的心理、神經(jīng)、認(rèn)知習(xí)慣方面的科學(xué)發(fā)現(xiàn)運(yùn)用到營(yíng)銷(xiāo)設(shè)計(jì)中去了。

我們知道，核物理不殺人，核武器殺人。被大數(shù)據(jù)研究武裝起來(lái)的企業(yè)已經(jīng)掌握了各種誘惑消費(fèi)的尖端能力。

《紐約時(shí)報(bào)》的杜黑格(Charles Duhigg)發(fā)現(xiàn)生產(chǎn)日用品的寶潔公司雇用心理習(xí)性專(zhuān)家，幫助他們把一個(gè)滯銷(xiāo)的去味產(chǎn)品(Febreze)變成年入10億美元的暢銷(xiāo)貨。訣竅就在于用廣告刺激已經(jīng)脫敏的嗅覺(jué)，重新喚起人們?nèi)ギ愇兜囊庾R(shí)和欲望。在人們本來(lái)已經(jīng)適應(yīng)的氣味環(huán)境中再增加一味化學(xué)品，并養(yǎng)成對(duì)它的偏好和依賴(lài)。這種人造出來(lái)的消費(fèi)給誰(shuí)帶來(lái)價(jià)值，為誰(shuí)的終極利益服務(wù)？在大數(shù)據(jù)游戲中，挖掘價(jià)值和操縱誘惑之間僅隔著沙灘上的一道線(xiàn)。