大數(shù)據(jù)爆炸要求公司不再依靠直覺做決策。在利用新數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)型客戶情報(bào)方面，營(yíng)銷人員倍感壓力。難怪對(duì)大數(shù)據(jù)的濃厚興趣已成為營(yíng)銷員最搶手的素質(zhì)之一。然而，最近Corporate Executive Board(以下簡(jiǎn)稱CEB)在對(duì)《財(cái)富》1000家公司中近800名營(yíng)銷人員調(diào)研得出：絕大多數(shù)的營(yíng)銷人員仍依賴直覺而少數(shù)積極使用大數(shù)據(jù)的人做得也并不好。以下是我們的重要發(fā)現(xiàn)：
多數(shù)人過(guò)多依賴直覺
平均說(shuō)來(lái)，營(yíng)銷人員在所有客戶相關(guān)決策中，僅有11%的決策依賴數(shù)據(jù)。事實(shí)上，當(dāng)我們要求營(yíng)銷人員仔細(xì)想想他們近期做決定時(shí)采用的信息時(shí)，他們表示，超過(guò)一半的信息是來(lái)自經(jīng)驗(yàn)或?qū)蛻舻闹庇X。他們最后才考慮數(shù)據(jù)追蹤與經(jīng)理、同事的談話，專家建議和與客戶的一次性互動(dòng)。
但在今天多變的商業(yè)環(huán)境中，依靠過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)來(lái)做決策越來(lái)越不靠譜。隨著消費(fèi)者行為的不斷變化，曾經(jīng)有效的假設(shè)(如，“年紀(jì)大的消費(fèi)者不會(huì)使用Facebook或發(fā)送信息”)會(huì)馬上過(guò)時(shí)。
多數(shù)人不擅長(zhǎng)統(tǒng)計(jì)學(xué)
當(dāng)我們用五個(gè)中低難度的問(wèn)題來(lái)測(cè)試營(yíng)銷人員的統(tǒng)計(jì)能力時(shí)，接近一半(44%)的人做錯(cuò)了四道或五道題，僅僅6%的人做對(duì)了所有的測(cè)試題。所以僅有5%的營(yíng)銷人員擁有統(tǒng)計(jì)學(xué)教科書令我們不足為奇。
有些人過(guò)度使用數(shù)據(jù)
雖然多數(shù)營(yíng)銷人員未充分利用數(shù)據(jù)，但是有一小部分(11%)人仍感覺用不夠。這些人每天都關(guān)注數(shù)據(jù)變化，他們完全依賴于數(shù)據(jù)做大多數(shù)決策。他們是“聯(lián)接”型人格并喜歡外部激勵(lì)所以他們喜愛數(shù)據(jù)以及任何形式的反饋，包括來(lái)自營(yíng)銷效果、經(jīng)理或同事的信息、以及同他人頻繁互動(dòng)帶來(lái)的數(shù)據(jù)。我們將這些人稱之為“聯(lián)結(jié)者”，而他們正是多數(shù)CMO尋找的人才。但是這種類型的營(yíng)銷人員經(jīng)常是業(yè)績(jī)欠佳者(他們的業(yè)績(jī)?cè)u(píng)級(jí)低于其他營(yíng)銷人員的平均水平)。問(wèn)題是，他們?nèi)狈τ行褂脭?shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)素質(zhì)或者判斷力。每當(dāng)他們看見一個(gè)新的標(biāo)準(zhǔn)，他們就會(huì)做出調(diào)整結(jié)果他們經(jīng)常改變方向，以至于丟失了最終的目標(biāo)。在管理崗位上，這些人無(wú)休止的演習(xí)活動(dòng)(fire drills)，妨礙他人長(zhǎng)時(shí)間堅(jiān)持項(xiàng)目，以達(dá)到最好的結(jié)果，從而給公司帶來(lái)了巨大的破壞性。更糟的是，很多市場(chǎng)營(yíng)銷課程(尤其是直復(fù)營(yíng)銷、數(shù)字營(yíng)銷和忠誠(chéng)營(yíng)銷)總是在不經(jīng)意間鼓勵(lì)這種行為，結(jié)果令問(wèn)題被放大。那是因?yàn)樾畔褰?jīng)常捕獲諸如點(diǎn)擊、打開率之類的基礎(chǔ)指標(biāo)，而這些指標(biāo)與顧客忠誠(chéng)度、價(jià)值這些更重要指標(biāo)關(guān)聯(lián)性不強(qiáng)，然而營(yíng)銷人員因改善回應(yīng)數(shù)據(jù)模型而獲得獎(jiǎng)勵(lì)。
集中于目標(biāo)、過(guò)濾干擾因素
經(jīng)理們認(rèn)為今天頂級(jí)營(yíng)銷人員應(yīng)該具備三個(gè)關(guān)鍵素質(zhì)：適應(yīng)不確定性的能力、基于數(shù)據(jù)詢問(wèn)戰(zhàn)略問(wèn)題的能力、將注意力集中在高階目標(biāo)的能力。這些特質(zhì)有助于營(yíng)銷人員過(guò)濾掉干擾因素，并且只將見解或數(shù)據(jù)點(diǎn)應(yīng)用到事關(guān)長(zhǎng)期成功的方面上。當(dāng)營(yíng)銷人員能更好的接觸到原始數(shù)據(jù)，并且大數(shù)據(jù)保持增長(zhǎng)時(shí)，這種過(guò)濾干擾的能力將越發(fā)重要。
對(duì)于營(yíng)銷領(lǐng)袖來(lái)說(shuō)，壞消息是具備過(guò)濾干擾因素能力的人寥寥無(wú)幾(大約只有10%的營(yíng)銷人員擅長(zhǎng)此能力)，并且這種能力很難通過(guò)教授獲得。好消息是，一個(gè)擁有良好指導(dǎo)團(tuán)隊(duì)的環(huán)境將保護(hù)營(yíng)銷人員免受干擾因素打擾時(shí)刻提醒，以防目標(biāo)偏離航線。為了更加有效地使用數(shù)據(jù)，最好的商業(yè)領(lǐng)袖持續(xù)重述他們的商業(yè)目標(biāo)(保持他們不受外界影響)，并教授營(yíng)銷人員在做決定時(shí)，將數(shù)據(jù)置于第一位，核心位置。并鍛煉營(yíng)銷人員對(duì)常見、錯(cuò)誤的數(shù)據(jù)解釋的敏感性。遵循以上措施能夠讓即使是最容易分心的數(shù)據(jù)愛好者也能超預(yù)期完成任務(wù)。