網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的四大巨頭——谷歌、蘋果、臉譜網(wǎng)與亞馬遜——都是出色的企業(yè)?？v觀全球，其發(fā)展速度之快，影響范圍之廣，前所未見。占標(biāo)準(zhǔn)普爾500指數(shù)成份股4.3%及全球股市1.1%的蘋果公司業(yè)已成為一個(gè)資本主義巨人。目前使用iTunes線上商店的人數(shù)約為4.25億用戶，店內(nèi)虛擬貨架上全是音樂及其他數(shù)字產(chǎn)品。與此同時(shí)，谷歌公司在搜索引擎和在線廣告領(lǐng)域是全球無可爭(zhēng)議的領(lǐng)頭羊。目前上市的智能手機(jī)中有四分之三都是谷歌的安卓手機(jī)。亞馬遜在多個(gè)國家的線上零售業(yè)及電子書市場(chǎng)占主導(dǎo)地位；其云計(jì)算技術(shù)同樣十分強(qiáng)大，只因其幕后性質(zhì)而名聲稍遜。至于臉譜網(wǎng)，這個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)的十億用戶若成一國，將是世界第三大國。

這些網(wǎng)絡(luò)巨頭推波助瀾之下被挑起的數(shù)字化革命為用戶和商戶帶來了巨大的利益，同時(shí)還促進(jìn)了言論自由及民主精神的傳播。但是，它們創(chuàng)造了奇跡，也引起了擔(dān)憂。這些巨頭規(guī)模如此之大、發(fā)展速度如此之快，若不加約束，則有可能扼殺競(jìng)爭(zhēng)。這就是它們引起監(jiān)管部門嚴(yán)格審查的緣故。

面臨最大威脅的是谷歌。目前，歐洲委員會(huì)和美國聯(lián)邦貿(mào)易協(xié)會(huì)（FTC）都在調(diào)查谷歌是否以不正當(dāng)手法操縱搜索結(jié)果，使其有利于自身業(yè)務(wù)。谷歌還被控其他幾項(xiàng)罪名，包括利用專利阻礙智能手機(jī)市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)。歐洲委員會(huì)和美國聯(lián)邦貿(mào)易協(xié)會(huì)希望否認(rèn)指控的谷歌能夠改變這些做法。如果談判失敗——截至本期《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》付印時(shí)談判仍在進(jìn)行——谷歌最終可能在大西洋兩岸都會(huì)為訴訟所困，從而損失慘重。這件案子也許會(huì)成為網(wǎng)絡(luò)時(shí)代最為關(guān)鍵的案件，一如十年前微軟公司漫長的訴訟之爭(zhēng)——為Windows操作系統(tǒng)自帶網(wǎng)絡(luò)瀏覽器辯護(hù)——界定了個(gè)人電腦時(shí)代。

規(guī)模何以事關(guān)緊要？

有些人認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)巨頭日益發(fā)展，過于強(qiáng)大，威脅到了用戶的利益。現(xiàn)有三大趨勢(shì)使這部分人深感憂慮。首先，“勝者稱霸網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)”這條定律逐漸確立。微軟公司雖投入大量資金開發(fā)Bing搜索引擎，但在美國和幾個(gè)歐洲國家，谷歌搜索引擎的占有率仍分別為三分之二及90%之多。同樣，在社交網(wǎng)絡(luò)的舞臺(tái)上，臉譜網(wǎng)也擁有近乎壟斷的地位。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手擔(dān)心，四大巨頭會(huì)利用自身在主要業(yè)務(wù)上的優(yōu)勢(shì)地位，在其他領(lǐng)域中獲取不平等的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)——這項(xiàng)指責(zé)正是針對(duì)谷歌的反托拉斯案其核心所在。

其次，巨頭們希望將用戶綁定在自己的“平臺(tái)”之上，這個(gè)平臺(tái)就是智能手機(jī)和平板電腦所使用的一系列在線服務(wù)及應(yīng)用?？刹荒苄∮U這些平臺(tái)的魅力。蘋果公司如今財(cái)源滾滾來，皆因其利潤豐厚的iPhone實(shí)際上已遙控著許多人的數(shù)字化生活。但人們擔(dān)憂蘋果公司和其他幾個(gè)網(wǎng)絡(luò)巨頭如今建造的是“圍墻高筑的花園”，用戶很難在各平臺(tái)間轉(zhuǎn)移數(shù)據(jù)。

其三，這些網(wǎng)絡(luò)巨獸有個(gè)習(xí)慣，就是看準(zhǔn)一些頗有前途的公司，在其羽翼未豐之時(shí)便將其吞并。本周，亞馬遜公司少有地發(fā)行了債券，籌得三億美元，然后一擲千金，買下數(shù)家公司，其中不乏在線鞋類零售商Zappos這種之前雄心勃勃要與亞馬遜一較高下的企業(yè)。臉譜網(wǎng)和谷歌也有過一些大型的收購活動(dòng)（如Instagram和AdMob），部分還受到監(jiān)管部門的嚴(yán)格審查。

截至目前，監(jiān)管部門都集中精力采取一些切中要害的打擊措施，針對(duì)諸如網(wǎng)絡(luò)搜索和電子書（蘋果公司被控與幾家出版商采取了壟斷行為，目前正接受調(diào)查）等市場(chǎng)。他們的目標(biāo)是通過協(xié)商一致的補(bǔ)救辦法，減少壟斷行為，快速解決問題。

一些評(píng)論人士認(rèn)為，如此措施過于薄弱。有人要求谷歌分解為兩家獨(dú)立的公司，以使搜索業(yè)務(wù)和其他業(yè)務(wù)相互分離。哥倫比亞法學(xué)院教授、FTC顧問吳修銘（TimWu）甚至認(rèn)為，為了促進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)，蘋果、谷歌這種“壟斷信息企業(yè)”應(yīng)只能在數(shù)字產(chǎn)品供應(yīng)商、硬件生產(chǎn)商和信息發(fā)布商（通過云計(jì)算服務(wù)等技術(shù)實(shí)現(xiàn)）中三者選其一。

采取以上措施的風(fēng)險(xiǎn)在于，這種企業(yè)大屠殺可能弊大于利。人們?cè)堰x擇大型網(wǎng)絡(luò)公司提供的平臺(tái)，這表明只要方便、易于使用，即使兼容性稍差用戶也是完全接受的。若用戶真的想更換服務(wù)供應(yīng)商，這也容易，因?yàn)樵趯拵r(shí)代這樣做的代價(jià)已大幅下降。換新的搜索引擎或者音樂網(wǎng)站不過是花個(gè)幾秒鐘的事情。而這一次，占優(yōu)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)者可不止一個(gè)（就像微軟在一段時(shí)間內(nèi)那樣），相反卻是全面大亂斗（詳見此文）。

谷歌的安卓手機(jī)從寂寂無名一躍成為智能手機(jī)市場(chǎng)的佼佼者，使iPhone黯然失色。亞馬遜的Kindle平板電腦正與蘋果的iPad斗得你死我活。社交網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域，Google+現(xiàn)在與臉譜網(wǎng)針鋒相對(duì)。而臉譜網(wǎng)、蘋果，還有微軟，眼下正圖謀撼動(dòng)谷歌在搜索領(lǐng)域的霸主地位。像Twitter這種小點(diǎn)的公司同樣拼力相爭(zhēng)，意欲擠身于巨頭之列，還一口回絕了巨頭們提供的合并機(jī)會(huì)。而短短8年前，臉譜網(wǎng)自己也不過初出茅廬。

升級(jí)版熊彼特

的確，技術(shù)界的變革如此之快，令人想起了約瑟夫?熊彼特對(duì)“具有創(chuàng)造性破壞力的永恒風(fēng)暴[sup]1[/sup]”的注釋。這場(chǎng)“風(fēng)暴”像個(gè)富有創(chuàng)新精神的叛亂者，席卷經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，要反抗現(xiàn)有權(quán)威。當(dāng)年，即便微軟與監(jiān)管部門有糾葛，這只大烏賊也沒有意識(shí)到自己正逆商界之流而上。這點(diǎn)在如今看來，似乎比微軟的壟斷行為更能說明問題。眾所周知，四大巨頭目中無人，樹敵不少。若真想遠(yuǎn)遠(yuǎn)避開反托拉斯者，它們就不應(yīng)讓規(guī)模優(yōu)勢(shì)沖昏頭腦。

注1:Creative destruction:At its most basic, "creative destruction" (German: sch?pferische Zerst?rung) describes the way in which capitalist economic development arises out of the destruction of some prior economic order, and this is largely the sense implied by the German Marxist sociologist Werner Sombart who has been credited[1] with the first use of these terms in his work Krieg und Kapitalismus ("War and Capitalism", 1913).[5] In the earlier work of Marx, however, the idea of creative destruction or annihilation (German: Vernichtung) implies not>