在新浪微博上看到媒體人士@李海鵬說騰訊微博送給他一輛奔馳，后有人證實(shí)該車型為C2000時(shí)尚款，其條件是250萬粉絲以上，每天兩條微博，還有人跟帖說當(dāng)年有人也提出開微博送QQ云云，而記得以前也有@石康微博爆料，新浪名人發(fā)微博都有錢拿，自己一個(gè)字兩塊錢是小意思，像@姚晨這樣的一天能賺一萬美元，真假不辨，單論社交網(wǎng)站在火熱之下，究竟如何來掙錢，卻是很多人都關(guān)心的大問題，尤其在Facebook公司上市之后表現(xiàn)不佳，其他社交媒體未來也充滿不確定的時(shí)候，的確是很有意思的話題。
近期Gartner發(fā)布的一份關(guān)于社交網(wǎng)站的報(bào)告顯示：今年社交網(wǎng)站的收入將高達(dá)169億美元，其中廣告收入今年將達(dá)到88億美元，社交游戲、虛擬禮品將會獲得62億美元的收入，而訂閱的收入有2.78億美元，其他部分大多數(shù)與數(shù)據(jù)挖掘等相關(guān)。這個(gè)數(shù)據(jù)如何得來姑且不論，拋開百科什么的關(guān)于SNS的定義，我們重新來想過，究竟什么類型網(wǎng)站可以稱為社交網(wǎng)站？
比如Facebook、Twitter、微博、人人這些肯定是的，Google+、YouTube、 Flickr、豆瓣、開心、Zynga、世紀(jì)佳緣等也應(yīng)該是，也許門戶、購物、搜索這些網(wǎng)站不是，但是如果從另外的角度，互聯(lián)網(wǎng)從一誕生，就是為了更好溝通、交流，是信息匯聚和分享，所以從起初到現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)，在技術(shù)條件具備的情況下，或多或少的網(wǎng)站都帶有社交網(wǎng)站的元素，這也是和“互聯(lián)網(wǎng)”這個(gè)名字是符合的。比如你在上網(wǎng)看新聞的時(shí)候要不要分享、看不要看評論，購物的時(shí)候第一想法是不是要看看評價(jià)和買家評論，買的很值或者很不爽是不是也要在淘寶、京東這些地方的評論區(qū)來宣泄一下？無網(wǎng)絡(luò)、不社交，尤其是而今伴隨著云計(jì)算、大數(shù)據(jù)技術(shù)進(jìn)展，平臺、數(shù)據(jù)進(jìn)一步被集中，社交趨勢越來越明顯。如此一來，社交網(wǎng)站的發(fā)展和未來，也可以代表整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的未來，社交網(wǎng)站生存發(fā)展所可以選擇的路徑，也代表了互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的未來，值得我們一道來聊一聊。
第一步當(dāng)然是做內(nèi)容，這是所有互聯(lián)網(wǎng)的地點(diǎn)，也是社交網(wǎng)絡(luò)必須做的，即便是娛樂、分享、游戲的平臺也是一樣，對于像微博這些本質(zhì)上更像一個(gè)媒體的平臺就更為重要。就像上面說的某些微博花錢請名人來寫字一樣的道理，一些視頻、圖片，以及像豆瓣這樣的分享性網(wǎng)站，都是以內(nèi)容為主導(dǎo)的，即便如QQ。據(jù)說，7月27日本屆倫敦奧運(yùn)開幕式，QQ同時(shí)在線人數(shù)達(dá)4億，這樣的強(qiáng)力傳播平臺，吸引來三星電子、阿迪達(dá)斯、可口可樂等投放廣告也就不足為奇了。據(jù)說，為應(yīng)對社交網(wǎng)站的雄起倫敦奧組委采取了嚴(yán)格的規(guī)定，以期限制社交媒體的使用，諸如禁止非贊助商在社交媒體內(nèi)容中使用特定詞組，運(yùn)動(dòng)員和觀眾不得向社交媒體上傳賽事視頻，Twitter與奧運(yùn)有關(guān)的消息必須以第一人稱撰寫，且不能以記者的口吻發(fā)布等等。
和傳統(tǒng)媒介不同，作為內(nèi)容平臺的社交網(wǎng)絡(luò)也有自己的問題，關(guān)鍵就是如何發(fā)揮社交網(wǎng)絡(luò)的聚合和平臺效應(yīng)，而又要有效避免內(nèi)容失控，這也是很多社交網(wǎng)站所忌諱的：一旦用戶數(shù)量級急劇擴(kuò)張，其創(chuàng)造和帶來的內(nèi)容也就泥沙俱下，難以控制話題和發(fā)言質(zhì)量，除了內(nèi)容分類有效引導(dǎo)以及高效的編輯團(tuán)隊(duì)，就像YouTube內(nèi)容合作伙伴可以從YouTube獲得分成那樣，博客先驅(qū)戴夫•韋納（Dave Winer）最近在其發(fā)表博客中認(rèn)為，Twitter應(yīng)該向那些在其網(wǎng)絡(luò)中創(chuàng)造價(jià)值的用戶付費(fèi)。Twitter應(yīng)該與具有與名人一樣關(guān)注度的高級用戶——不一定是影視明星，但可能是知名的科技創(chuàng)新者——建立合作，向他們提供利潤分成。
內(nèi)容平臺和影響力之后，最要緊的當(dāng)然是要掙錢，但如何收費(fèi)對社交網(wǎng)站可是一個(gè)大問題。首先是向用戶直接收費(fèi)，比如QQ們曾經(jīng)做的那樣。營銷專家塞斯.戈?。⊿eth Godin）認(rèn)為，對于高級用戶才可能想要使用的各種功能，如高級分析工具、身份認(rèn)證等，Twitter應(yīng)當(dāng)收費(fèi)，這會使得Twitter的利益與用戶利益保持一致，結(jié)果對雙方都更加有利。6月18日，新浪微博發(fā)布會員制度，在開通會員服務(wù)后，將會擁有身份、功能、手機(jī)、安全四類特權(quán)，但每月需要支付10元費(fèi)用，這卻引發(fā)很多老牌用戶的反對，至今也沒有完全平息和獲得認(rèn)可。
最直接的當(dāng)然還是廣告，特定的企業(yè)品牌和產(chǎn)品的廣告。但是像Facebook、微博、Twitter這樣的平臺將注意力放在廣告收入上，過多的考慮廣告主的需求必然將損害到它們的內(nèi)容，并且將和大多數(shù)用戶的體驗(yàn)和需求形成沖突。而且，依照其目前的規(guī)模和用戶群來看，這些平臺的廣告價(jià)值開發(fā)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到其應(yīng)該有的或者是期望的效果。一個(gè)說法是，類似 Facebook 等平臺發(fā)布的內(nèi)容都很私人化，雖然能夠引發(fā)用戶的極高興趣，但這恰恰是品牌廣告主所不需要的。
另外就是針對特定功能向企業(yè)收費(fèi)。隨著社交網(wǎng)絡(luò)的普及，社交網(wǎng)絡(luò)的大數(shù)據(jù)特性得到很好地體現(xiàn)，如果社交平臺能夠配合企業(yè)，做好社交網(wǎng)絡(luò)的數(shù)據(jù)分析與處理，進(jìn)行輿論監(jiān)控、引導(dǎo)，或者執(zhí)行市場調(diào)查，讓企業(yè)能有效的挖掘出用戶的需求。還有就是企業(yè)招聘、項(xiàng)目外包，或者幫助企業(yè)尋找意見領(lǐng)袖，進(jìn)而影響目標(biāo)消費(fèi)者，這些很多都會涉及到數(shù)據(jù)挖掘領(lǐng)域，這在后面我們也會涉及到。
當(dāng)然，廣告形式也多樣的，非傳統(tǒng)的，正如當(dāng)初開心網(wǎng)的植入式廣告，以及Facebook、Twitter和Google都曾在自己的平臺上，通過故事形式來宣傳自己的品牌和產(chǎn)品一樣，社交網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)很好的講故事的渠道 。而且，這種植入和故事還可以讓感興趣的用戶甚至輿論領(lǐng)袖主動(dòng)參與進(jìn)來，更靈活、深入地完成品牌的傳播。例如，Burberry曾與Facebook合作推出專屬社交網(wǎng)站Artofthetrench.com，用戶通過Facebook賬號同Burberry實(shí)現(xiàn)連接。Burberry曾選取最具品牌代表性的風(fēng)衣作為“焦點(diǎn)事件”，只要你身穿Burberry風(fēng)衣，拍攝一張照片上傳至此網(wǎng)站，就可成為這場全球狂歡的主角之一。該活動(dòng)如預(yù)期那樣席卷全球，而Burberry的風(fēng)衣文化也得到深化。
更好利用社交網(wǎng)絡(luò)更加個(gè)性化空間，以及分享、溝通、理解等特性為企業(yè)做有效宣傳。2007年，F(xiàn)acebook推出Pages服務(wù)，粉絲可以通過Pages分享照片和視頻，已經(jīng)有很多品牌使用這項(xiàng)服務(wù)，在很多視頻或是照片社交平臺這種情況則更為常見。同樣，Burberry也曾在Facebook的涂鴉墻上發(fā)布了動(dòng)畫互動(dòng)產(chǎn)品，用戶可以直接在自己的Pages里旋轉(zhuǎn)視頻，從更多的角度觀看產(chǎn)品的全貌。Gucci在官方Facebook 頁面上設(shè)計(jì)了一系列專門標(biāo)簽，包括品牌歷史、兒童與家庭、鐘表珠寶，以及藝術(shù)與電影等內(nèi)容，為品牌各個(gè)系列提供良好的社交和購物平臺的同時(shí)，也開辟了獨(dú)特的分享窗口，讓用戶了解更多Gucci 的故事。
除了和現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容結(jié)合，更具有想象力的是，社交網(wǎng)站事實(shí)上可以與更多現(xiàn)實(shí)內(nèi)容實(shí)現(xiàn)對接。就在前兩天，我去了一家公司，公司前臺展示了其視頻內(nèi)容云平臺搜索技術(shù)，可以實(shí)現(xiàn)對視頻畫面的每一幀、每一畫面、每一個(gè)講出來的文字進(jìn)行定位，對里面可利用信息進(jìn)行處理和分析。我們不難假設(shè)，通過類似技術(shù)，電視觀眾將變得“社交化”，在看電視的時(shí)候也可以關(guān)注或與“好友們”分享。類似的例子Sidecastr是一個(gè)iPad應(yīng)用，它能識別你正在收看的節(jié)目的聲音，從而可與相關(guān)的社交評論同步，從而給你帶來“現(xiàn)場”的感覺。
社交媒介的機(jī)會還存在虛擬，以及虛擬和現(xiàn)實(shí)的結(jié)合之中，前一個(gè)例子好理解，比如開心網(wǎng)、比如很多社交類游戲，虛擬貨幣和品牌植入的東西。QQ和游戲運(yùn)營商們引領(lǐng)的虛擬商品市場已經(jīng)無可爭議地獲得了巨大成功。Gartner預(yù)測，未來虛擬商品在gaming-focused網(wǎng)站中仍然是主要的收入來源。另外的例子是，像在線社交購物公司Mertado 曾通過推出相關(guān)插件，讓社交游戲開發(fā)者可以在他們的產(chǎn)品中整合一個(gè)Mertado的虛擬商店。當(dāng)玩家在游戲中激活虛擬商店后，便可以在游戲界面頂部看見一個(gè)微件圖標(biāo)。整個(gè)購物過程(包括支付過程)均在微件內(nèi)完成，無需打開新的頁面。
另外值得關(guān)注的是一項(xiàng)Spindle公司自稱為“默契搜索”的技術(shù)，其搜索引擎可以過濾以分鐘為單位的社交網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)流。Spindle不關(guān)注好友的社交狀態(tài)更新，它旨在獲取社交數(shù)據(jù)，并讓這些數(shù)據(jù)隨時(shí)以備用戶使用。例如當(dāng)你走在大街上，你可以打開應(yīng)用，Spindle將為你提供本地商鋪、商家和興趣點(diǎn)信息。這相當(dāng)類似于Foursquare最新推出的發(fā)現(xiàn)模式，不同的是在Foursquare上，商家需要?jiǎng)?chuàng)建自己的展示區(qū)，Spindle則是利用Facebook和Twitter的公共API，整合了來自商家Facebook主頁或Twitter帳號的所有數(shù)據(jù)和更新，這是虛擬和現(xiàn)實(shí)，搜索與數(shù)據(jù)挖掘在社交網(wǎng)站結(jié)合很好的例子。
虛擬和現(xiàn)實(shí)結(jié)合，精準(zhǔn)定位尤其關(guān)鍵。根據(jù)市場營銷公司Monetate最新發(fā)布的報(bào)告，盡管過去一年內(nèi)，社交媒體對于線上購物網(wǎng)站流量的貢獻(xiàn)在一年中增長了77%，但在第二季度，社交媒體網(wǎng)站僅僅貢獻(xiàn)了線上購物流量的2.85%，幾乎沒有用戶實(shí)際通過其購買任何商品。對于產(chǎn)生實(shí)際的銷售結(jié)果而言，搜索引擎和電子郵件的推薦購物網(wǎng)站仍然比社交媒體網(wǎng)站要有效的多。
近期，谷歌在主打社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)Google+也宣布重歸“老本行”，推出一系列和社交網(wǎng)絡(luò)沒有關(guān)聯(lián)的搜索引擎新功能。對于社交網(wǎng)絡(luò)，除了更新形式的廣告策劃，還是要面對精準(zhǔn)定位這樣的難題。來自問答網(wǎng)站“知乎”的一組數(shù)字顯示，2011年網(wǎng)絡(luò)廣告市場達(dá)到840億美元的規(guī)模，其中Google 占270億美元，F(xiàn)acebook 僅僅是 “可憐” 的31.54億美元。眾所周知，Google 獲得廣告商認(rèn)可是因?yàn)槊恳淮螜z索背后都指向一個(gè)用戶的 “意圖” ，Google 的一次搜索和用戶的意圖是直接劃等號的，F(xiàn)acebook 目前在廣告成長方面的難點(diǎn)主要是 Facebook 無法像 Google 那樣容易的把實(shí)時(shí)競價(jià)系統(tǒng)應(yīng)用到它想要推廣的各種場景中。
不過這只是個(gè)時(shí)間的問題，很多人可能都有在某次搜索或曬單后收到相關(guān)商業(yè)廣告的經(jīng)歷，或者是最近頻繁收到奧運(yùn)會期間新浪微博推送的賽報(bào)及其他信息，可能有人覺得這樣很方便有人不堪其擾，不管怎樣，搜索、定位、推送，無疑是社交媒介的商業(yè)機(jī)會，關(guān)鍵看如何應(yīng)用。更有甚者，一些網(wǎng)站甚至在搜索框提示，或者“拼寫自動(dòng)更正”方面發(fā)現(xiàn)商業(yè)的機(jī)會。
一個(gè)訪問了以家具為主題的網(wǎng)站的人，就會在瀏覽其他網(wǎng)站的廣告時(shí)看到更多有關(guān)家具的廣告。最近，一個(gè)被稱為“社交重定向”（social retargeting）創(chuàng)意被提出，它可以通過人們使用共享應(yīng)用程序或者在電子郵件里發(fā)送的鏈接，依次繪制出人們的社會關(guān)系圖譜，讓廣告主注意到那些已經(jīng)對產(chǎn)品表示出興趣的人，進(jìn)而針對該人的朋友、家人、熟人來投放廣告。對許多人來說，這個(gè)主意聽起來甚至令人很不舒服，一個(gè)例子就是：如果廣告公司知道你的某個(gè)大學(xué)室友想買一輛寶馬汽車，可能就把寶馬的廣告也展示在你眼前。
目前，F(xiàn)acebook只讓廣告客戶使用極小一部分的社交數(shù)據(jù)來進(jìn)行廣告定向投放，且僅在它自己的頁面上這樣做。這也為像Sharethis.com、Media 6 Degrees、33Across 、RadiumOne等社交數(shù)據(jù)創(chuàng)業(yè)公司提供了機(jī)會。例如，33Across會從一些較小的社交網(wǎng)站采購數(shù)據(jù)，它甚至還收購了Tynt Multimedia，一家被稱為“復(fù)制和粘貼”的公司，其服務(wù)被《體育畫報(bào)》、《紐約客》這樣的出版商所采用。每次一個(gè)人從這些出版商的網(wǎng)站把文本粘貼到電子郵件或其他應(yīng)用程序中，文本上就會自動(dòng)加入這些網(wǎng)站的網(wǎng)址鏈接。如果有人點(diǎn)擊這樣的鏈接，33Across就能記錄收到鏈接的人與發(fā)送者之間的社交關(guān)系。
更有甚者，我們在網(wǎng)絡(luò)上還看到一個(gè)更為恐怖的話題。說某些快遞公司勤奮如小蜜蜂的快遞員，非常有心地在發(fā)送完每一個(gè)快遞之后，都會將客戶住址、電話以及消費(fèi)習(xí)慣、金額這些情況用個(gè)小本子記錄下來，然后匯聚起來出售給電商。當(dāng)然，我個(gè)人覺得這個(gè)故事杜撰的程度比較高，不要說交易方式、成本收益以及其間隱含的道德和法律風(fēng)險(xiǎn)，這樣有心的快遞員工，應(yīng)該很快就能自己做個(gè)分站或者公司領(lǐng)導(dǎo)，而公司做這個(gè)事情的概率和可能性則更大。
通過對用戶發(fā)布和分享內(nèi)容的分析，可以有效的判斷出用戶的喜好、消費(fèi)習(xí)慣及購買能力等信息，即便拋開侵犯用戶隱私的內(nèi)容，僅僅是用戶公開的數(shù)據(jù)中，就包含大量極具價(jià)值的信息。按照33across公司的說法，他們不是將人不是作為個(gè)體對象，而是作為250個(gè)消費(fèi)者類型中的一個(gè)事例來處理，具體個(gè)人會被迅速分入各個(gè)類型，而不只是是年齡、工作等一些外在的東西。
企業(yè)內(nèi)社交平臺除了企業(yè)協(xié)同、品牌宣傳、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、招聘上的作用，微管理上的功能也很顯著。例如，微軟公司以12億美元收購了Yammer，并計(jì)劃將其納入微軟旗下的Office系列。如今，想要準(zhǔn)確獲知員工情緒的上司，只要公司Yammer網(wǎng)絡(luò)開啟了該項(xiàng)功能，通過員工發(fā)布在公司Yammer上的信息，就可以看到一張展現(xiàn)了興奮、疑惑以及其他種種情緒等級隨時(shí)間變化的線形圖，了解到員工想表達(dá)的情緒，從而捕捉到公司內(nèi)的“情緒趨勢”。當(dāng)然，Yammer的這一新功能目前只限于追蹤公司內(nèi)某個(gè)特定群體的情緒——比如銷售團(tuán)隊(duì)，而且當(dāng)某種特定的情緒驟增或驟減時(shí)，情緒追蹤系統(tǒng)能自動(dòng)發(fā)出警告。
Facebook公司在提交給美國證券交易委員會(SEC)的2012財(cái)年第二財(cái)季10-Q文件中提到，在該公司的9.55億用戶中，有超過一半通過移動(dòng)設(shè)備訪問Facebook。應(yīng)該說，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)并不是一個(gè)好的廣告平臺，這也引發(fā)了對Facebook收入的質(zhì)疑，但社交網(wǎng)絡(luò)移動(dòng)化和無處不在，虛擬和現(xiàn)實(shí)的結(jié)合將更加緊密，無疑也將帶來更多的可能。社交網(wǎng)站的數(shù)據(jù)科學(xué)家們也在尋求新得方法，力圖將社交平臺的有用信息從數(shù)據(jù)流中提取出來，多維度、精細(xì)化和深入化的數(shù)據(jù)挖掘、數(shù)據(jù)分析，將社交網(wǎng)站變成一個(gè)數(shù)據(jù)加工廠。未來，社交網(wǎng)站走向分化，垂直化、移動(dòng)化和虛擬與現(xiàn)實(shí)的結(jié)合可能都是趨勢，比如像Pinterest, Instagram, Path這些新的形式都是很好的例子。移動(dòng)社交將以一種全新的、令人意想不到的方式將人們與他們的工作及彼此連接在一起，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)基于地理位置的特性也將給營銷帶來極大的變革，這也是如今各種創(chuàng)新性移動(dòng)社交應(yīng)用創(chuàng)業(yè)者層出不窮的原因所在，網(wǎng)絡(luò)即社交，大數(shù)據(jù)冶煉，虛擬結(jié)合現(xiàn)實(shí)，移動(dòng)無處不在，社交網(wǎng)站要改變的不僅是虛擬世界的規(guī)則和可能，也是現(xiàn)實(shí)世界的生活方式和產(chǎn)業(yè)機(jī)會，這條道路上永遠(yuǎn)不會缺乏行者和奇跡，值得我們充滿期待。