這是一個(gè)大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)的年代。
最早提出這個(gè)概念的應(yīng)該是麥肯錫公司，全球暢銷(xiāo)書(shū)《社會(huì)消費(fèi)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)》作者拉里·韋伯認(rèn)為，所謂大數(shù)據(jù)包括企業(yè)信息化的用戶(hù)交易數(shù)據(jù)，社會(huì)化媒體中用戶(hù)的行為數(shù)據(jù)和關(guān)系數(shù)據(jù)以及無(wú)線互聯(lián)網(wǎng)中的地理位置數(shù)據(jù)。大規(guī)模個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)將會(huì)是核心競(jìng)爭(zhēng)力。而目前已經(jīng)到了收集數(shù)據(jù)的黃金時(shí)期，如何整合這些數(shù)據(jù)成為未來(lái)的關(guān)鍵任務(wù)。
研究數(shù)據(jù)的最終目的還是研究人本身，只不過(guò)數(shù)據(jù)使得公司對(duì)人的行為的追蹤和理解更加具象，數(shù)據(jù)能夠多維度地關(guān)注人、洞察人。
而企業(yè)如果想讓數(shù)據(jù)為我所用，就應(yīng)該多維度地分析數(shù)據(jù)。所謂的“社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)”的概念，背后其實(shí)就是利用數(shù)據(jù)追蹤人、研究人、理解人，而這就需要更好地把握研究數(shù)據(jù)的方法。本期“大數(shù)據(jù)時(shí)代”營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)題希望能夠?qū)?span id="lpt55fv" class="wp_keywordlink_affiliate">廣告主有所啟發(fā)。
“大數(shù)據(jù)時(shí)代”營(yíng)銷(xiāo)之前沿分析
3155層細(xì)分下的精準(zhǔn)出擊
互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)似乎每隔五六年就要經(jīng)歷一次“改朝換代”，2005年搜索營(yíng)銷(xiāo)的風(fēng)頭完全蓋過(guò)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站，搜索營(yíng)銷(xiāo)成了最主流的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式;2011年，社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)又似乎大有超越搜索營(yíng)銷(xiāo)的意思，最典型的代表就是Facebook，F(xiàn)acebook正在和現(xiàn)階段同樣依賴(lài)廣告收入的谷歌短兵相接。2011年Facebook總營(yíng)收達(dá)到37.11億美元，正式超過(guò) Yahoo和Google成為美國(guó)最大在線廣告商，在全球擁有8.45億月活躍用戶(hù)。
現(xiàn)在，社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)正在確立一個(gè)不亞于傳統(tǒng)搜索引擎的在線營(yíng)銷(xiāo)新市場(chǎng)，而且，社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)的投資回報(bào)率也遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)搜索引擎。雖然在國(guó)外，F(xiàn)acebook所引領(lǐng)的社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)生水起，但聚焦國(guó)內(nèi)，社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)才剛剛起程，目前不但市場(chǎng)化程度低，而且缺乏產(chǎn)業(yè)鏈共識(shí)的標(biāo)準(zhǔn)和方法論支持。
全球暢銷(xiāo)書(shū)《社會(huì)消費(fèi)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)》作者拉里·韋伯在2012騰訊智慧峰會(huì)上認(rèn)為，大數(shù)據(jù)時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨，在大數(shù)據(jù)時(shí)代中市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心價(jià)值如何體現(xiàn)，成為下一步發(fā)展的關(guān)鍵點(diǎn)。
社會(huì)化重構(gòu)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)
1月31日，作為全球最大的廣告客戶(hù)，寶潔宣布裁撤1600名廣告營(yíng)銷(xiāo)人員，原因在于寶潔相信相比傳統(tǒng)的媒體投放渠道，F(xiàn)acebook上的精準(zhǔn)投遞更加有效且成本更低。曾經(jīng)在Facebook上的一款寶潔旗下的男士香水Old Spice廣告曾創(chuàng)下了18億次展示次數(shù)紀(jì)錄。在寶潔的營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)向帶動(dòng)下，越來(lái)越多的大廣告主將投向Facebook的懷抱，這將在今后幾年內(nèi)帶動(dòng)Facebook廣告收入的持續(xù)增長(zhǎng)。
“尤其是以Facebook、Twitter等為代表掀起的社會(huì)化浪潮，在席卷全球互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)的同時(shí)，也對(duì)傳統(tǒng)在線數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)業(yè)鏈的三方角色進(jìn)行了重構(gòu)。”互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家唐興通表示。
在社會(huì)化平臺(tái)與環(huán)境中，網(wǎng)民不再是純粹的消費(fèi)者，而是通過(guò)UGC(用戶(hù)生成內(nèi)容)兼具了生產(chǎn)者和參與者的角色;媒體在繼續(xù)扮演生產(chǎn)者的同時(shí)，也是組織者、平臺(tái)提供者、參與者與紐帶;而對(duì)廣告主而言，品牌曝光不是唯一追求的指標(biāo)，還同時(shí)需要追求互動(dòng)、參與、溝通以及營(yíng)銷(xiāo)實(shí)效。
社會(huì)化浪潮正在驅(qū)動(dòng)全球數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)走向新的方向。據(jù)美國(guó)市場(chǎng)調(diào)研公司eMarketer預(yù)計(jì)，社交網(wǎng)絡(luò)廣告客戶(hù)2012年將投入77.2億美元，投放的廣告包括社交網(wǎng)站廣告、社交游戲和應(yīng)用程序內(nèi)廣告;而到2014年，全球社交網(wǎng)絡(luò)廣告總收入可近120億美元。
在線數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)業(yè)鏈的角色重構(gòu)要求傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)向社會(huì)化方向轉(zhuǎn)型，目前在國(guó)內(nèi)無(wú)論是傳統(tǒng)的搜索、門(mén)戶(hù)，抑或是視頻、微博，都越來(lái)越表現(xiàn)出超強(qiáng)的社交互動(dòng)屬性。從滿(mǎn)足廣告主需求的角度，應(yīng)該說(shuō)傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)廠商已經(jīng)有意識(shí)地借助開(kāi)放和社交的力量對(duì)自身的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)進(jìn)行社會(huì)化改造。
這或許能夠解釋為什么Google要拼死“抵抗”Facebook，在Buzz、Wave先后失敗后又推出Google+的原因，也是為什么百度在社會(huì)化領(lǐng)域?qū)覕覒?zhàn)的動(dòng)力。Facebook公開(kāi)IPO前，曾建議廣告商圍繞社交對(duì)其營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行改革，它提倡用社交不斷降低人們交流的門(mén)檻，讓整個(gè)網(wǎng)絡(luò)有更加多的互動(dòng)。
社交廣告學(xué)會(huì)講故事
在Facebook看來(lái)，社交平臺(tái)上的廣告不再是“廣告”，而是“故事”。因?yàn)樵陉P(guān)系鏈中存續(xù)的各類(lèi)精準(zhǔn)、互動(dòng)、推薦、評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)，將無(wú)時(shí)無(wú)刻地不伴隨著社交化的網(wǎng)民行為，在精準(zhǔn)和有效性的前提下，傳統(tǒng)干澀的廣告已經(jīng)被最低程度淡化，被故事化的營(yíng)銷(xiāo)信息將自由穿梭在需要它們的互動(dòng)社交用戶(hù)的信息紐帶中。
用戶(hù)關(guān)系鏈的融合，網(wǎng)絡(luò)媒體的社會(huì)化重構(gòu)，將激發(fā)出廣告主進(jìn)行社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)的熱情。Facebook的成功是開(kāi)拓了一種全新的定制式廣告模式，通過(guò)“產(chǎn)生需求”而非 “滿(mǎn)足需求”來(lái)引導(dǎo)用戶(hù)參與同廣告主的互動(dòng)。
在國(guó)內(nèi)，雖然社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)還缺乏理論支持，但國(guó)內(nèi)領(lǐng)軍的社會(huì)化媒體已經(jīng)開(kāi)始嘗試新的營(yíng)銷(xiāo)布局。據(jù)悉，騰訊今年已經(jīng)全面啟動(dòng)社會(huì)化戰(zhàn)略，一方面展開(kāi)騰訊社會(huì)化媒體和社交網(wǎng)絡(luò)的內(nèi)部融合，實(shí)現(xiàn)對(duì)旗下騰訊網(wǎng)、騰訊視頻、騰訊微博、QQ空間等平臺(tái)的社交化改造以及平臺(tái)融合;另外一方面，騰訊微博與QQ空間已經(jīng)開(kāi)始了全面的融合，形成了全網(wǎng)最大、最活躍的社交網(wǎng)絡(luò)，各媒體產(chǎn)品也在戰(zhàn)略指導(dǎo)下進(jìn)行升級(jí)。
“構(gòu)建中國(guó)最活躍的社交網(wǎng)絡(luò)，對(duì)騰訊來(lái)說(shuō)首先要實(shí)現(xiàn)的就是國(guó)內(nèi)最大的SNS平臺(tái)、QQ空間與微博平臺(tái)騰訊微博之間的全面融合，而這兩者是針對(duì)不同的用戶(hù)關(guān)系鏈，QQ空間意味著用戶(hù)之間的強(qiáng)關(guān)系，微博則是相對(duì)較弱的關(guān)系鏈，如何打通目前還沒(méi)有一個(gè)成功的范例可循。”騰訊高級(jí)執(zhí)行副總裁、網(wǎng)絡(luò)媒體總裁劉勝義說(shuō)。
可以肯定的是，對(duì)于廣告主而言，未來(lái)QQ空間和微博上的社交廣告可以同時(shí)指向兩個(gè)平臺(tái)的企業(yè)頁(yè)面;在功能方面講實(shí)現(xiàn)內(nèi)容互通、權(quán)限互通、用戶(hù)管理后臺(tái)互通;針對(duì)商業(yè)化、互動(dòng)活動(dòng)、社交廣告實(shí)現(xiàn)顯示互動(dòng)。
對(duì)此，騰訊通過(guò)關(guān)系圖譜和興趣圖譜的融合，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容互通、權(quán)限互通、用戶(hù)管理后臺(tái)互通，整合形成資源互補(bǔ)，提高用戶(hù)形成黏性和體驗(yàn)。
挖掘數(shù)據(jù)背后的“人本”價(jià)值
為什么Facebook還沒(méi)有上市市值就達(dá)到650億美元，上市之后市值更是達(dá)到800億美元，為什么Google一直把Facebook當(dāng)做死敵?答案很簡(jiǎn)單，那就是Facebook比其他互聯(lián)網(wǎng)公司更了解人的價(jià)值。
社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)之所以獲得突飛猛進(jìn)的成長(zhǎng)，離不開(kāi)精準(zhǔn)化的營(yíng)銷(xiāo)效果，而這是建立在海量的互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上的，是建立在對(duì)人的理解和分析基礎(chǔ)上的，因此，云計(jì)算的概念很自然地就被引入到這個(gè)領(lǐng)域。而在這個(gè)大數(shù)據(jù)時(shí)代，則是以用戶(hù)行為為核心的系列數(shù)據(jù)，這將是海量的，這對(duì)企業(yè)的計(jì)算能力、存儲(chǔ)能力和數(shù)據(jù)分享能力是一巨大的挑戰(zhàn)。
“大數(shù)據(jù)包括企業(yè)信息化的用戶(hù)交易數(shù)據(jù)，社會(huì)化媒體中用戶(hù)的行為數(shù)據(jù)和關(guān)系數(shù)據(jù)以及無(wú)線互聯(lián)網(wǎng)中的地理位置數(shù)據(jù)。大規(guī)模個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)將會(huì)是核心競(jìng)爭(zhēng)力。”拉里·韋伯認(rèn)為，目前已經(jīng)到了收集數(shù)據(jù)的黃金時(shí)期，如何整合這些數(shù)據(jù)成為未來(lái)的關(guān)鍵任務(wù)。
“大數(shù)據(jù)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)媒體正在從單純的內(nèi)容提供方進(jìn)化成開(kāi)放生態(tài)的主導(dǎo)者，大數(shù)據(jù)時(shí)代的社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)是理解消費(fèi)者背后的海量數(shù)據(jù)，挖掘用戶(hù)需求，并最終提供個(gè)性化的跨平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)解決方案。”劉勝義強(qiáng)調(diào)。而社交廣告之所以能智能地提升自己的精準(zhǔn)廣告能力，給企業(yè)帶來(lái)更高的投資回報(bào)率，這是社交廣告所獨(dú)有的特點(diǎn)。而這個(gè)特點(diǎn)依賴(lài)于對(duì)用戶(hù)的理解。
由于廣告直接售賣(mài)到個(gè)體的人，這無(wú)疑大大增加了目標(biāo)的精準(zhǔn)性，因?yàn)檫@個(gè)個(gè)體人背后的所有屬性都一目了然：性別、年齡、職業(yè)、關(guān)注品類(lèi)等相關(guān)信息。作為第三方的社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)，在品友互動(dòng)人群網(wǎng)絡(luò)公司的人群數(shù)據(jù)庫(kù)中，人群屬性細(xì)分標(biāo)簽?zāi)壳耙讯噙_(dá)3155個(gè)，涵蓋地域、人口屬性、個(gè)人關(guān)注和購(gòu)買(mǎi)傾向4大類(lèi)。以人口屬性為例，又按照性別、年齡、職業(yè)、月收入、學(xué)歷、關(guān)鍵人生階段6個(gè)維度進(jìn)一步細(xì)分。這些維度又可以進(jìn)一步細(xì)分，可達(dá)7層之多。
“我們對(duì)于人的分析，基于海量行為及復(fù)雜的統(tǒng)計(jì)學(xué)原理，在后臺(tái)的運(yùn)算則依靠品友互動(dòng)基于hadoop搭建的云計(jì)算平臺(tái)來(lái)處理，品友互動(dòng)的人群分析模型和廣告優(yōu)化算法均獲得了國(guó)家專(zhuān)利保護(hù)。” 品友互動(dòng)CTO沈?qū)W華說(shuō)。
作為平臺(tái)商，騰訊還將通過(guò)平臺(tái)開(kāi)放、數(shù)據(jù)開(kāi)放、工具開(kāi)放，尤其是通過(guò)對(duì)用戶(hù)行為數(shù)據(jù)的洞察、分析和挖掘，為每個(gè)用戶(hù)“畫(huà)像”，通過(guò)差異化標(biāo)簽在品牌和受眾之間建議社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)關(guān)聯(lián)。但是僅僅是提供畫(huà)像，而非具體的數(shù)據(jù)。為了保證數(shù)據(jù)和信息的安全性，劉勝義表示，騰訊不會(huì)提供給客戶(hù)直接的用戶(hù)數(shù)據(jù)，對(duì)用戶(hù)數(shù)據(jù)分層保護(hù)，底層數(shù)據(jù)和基礎(chǔ)用戶(hù)信息不做商業(yè)化。
“大數(shù)據(jù)時(shí)代”營(yíng)銷(xiāo)之技術(shù)
營(yíng)銷(xiāo)無(wú)間道：接入“用戶(hù)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)”
“未來(lái)，社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)將覆蓋微博、社交網(wǎng)絡(luò)、社區(qū)等全媒體平臺(tái)，整合微博運(yùn)營(yíng)，創(chuàng)意推廣，活動(dòng)推廣，線上線下結(jié)合等全項(xiàng)目運(yùn)作手段，并具有可衡量指標(biāo)等特征。”隨視傳媒COO薛雯漪表示。
強(qiáng)調(diào)關(guān)系和興趣兩個(gè)維度
國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)大師菲利普·科特勒指出，我們正在目睹價(jià)值驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代的興起。他所提倡的營(yíng)銷(xiāo)3.0就是合作性、文化性和精神性的營(yíng)銷(xiāo)，其核心正是社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)所強(qiáng)調(diào)的關(guān)系和興趣這兩個(gè)緯度。
“社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)的核心就是接入用戶(hù)的關(guān)系鏈，參與他們的內(nèi)容討論和創(chuàng)作，從而達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。要達(dá)到這個(gè)目標(biāo)，核心就是要先了解網(wǎng)民的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，對(duì)用戶(hù)的行為、愛(ài)好、特征等信息進(jìn)行分析，然后通過(guò)合適的話題和內(nèi)容，切入用戶(hù)的這種關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，成為他們當(dāng)中的一員。”騰訊廣告平臺(tái)產(chǎn)品部總經(jīng)理劉曜說(shuō)。
例如，社會(huì)化時(shí)代的網(wǎng)民更注重他們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)上的關(guān)系維護(hù)，他們會(huì)在互聯(lián)網(wǎng)上互贈(zèng)電子賀卡，合適的品牌主就可以考慮參與到網(wǎng)民的這個(gè)行為中去。
任何大事件，特別是國(guó)際化的大事件，無(wú)疑都是品牌營(yíng)銷(xiāo)的重要契機(jī)。而對(duì)于中國(guó)人而言，也越來(lái)越重視自己在大事件里的參與感，并自主的形成口碑傳播。品牌則更需要積極地去激發(fā)這種社交網(wǎng)絡(luò)里產(chǎn)生的正面力量。所以在社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)中，多結(jié)合事件話題，會(huì)獲得更好的傳播效果。
“社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)這全新理念的出現(xiàn)，徹底顛覆了傳統(tǒng)意義上的數(shù)字廣告展示模式。它充分的把互聯(lián)網(wǎng)上的強(qiáng)弱關(guān)系利用起來(lái)，圍繞興趣傳播內(nèi)容和信息，而內(nèi)容的分享和傳遞也在強(qiáng)化這種強(qiáng)弱關(guān)系。”薛雯漪說(shuō)。
無(wú)論是網(wǎng)上購(gòu)物還是商場(chǎng)消費(fèi)，社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)在用戶(hù)需要的時(shí)候?yàn)橛脩?hù)展示信息，有效減少?gòu)V告對(duì)用戶(hù)體驗(yàn)的負(fù)面效應(yīng);而用戶(hù)在向其他人分享消費(fèi)體驗(yàn)時(shí)，自己也在通過(guò)分享扮演著營(yíng)銷(xiāo)者的角色。薛雯漪表示，這將驅(qū)動(dòng)線下流量到線上，再把線上流量驅(qū)動(dòng)到線下，形成循環(huán)往復(fù)的交互。
這一理念已經(jīng)被眾多企業(yè)青睞與實(shí)踐。在國(guó)外，亞馬遜使用條形碼和圖像識(shí)別技術(shù)，讓購(gòu)物者直接在網(wǎng)頁(yè)中獲得產(chǎn)品信息，完成購(gòu)物比價(jià)與信息分享。在國(guó)內(nèi)，凡客利用在站牌廣告使用手機(jī)“簽到”方式，促使“我是凡客”、“凡客視頻”等關(guān)鍵詞曝光度大幅提升。
“大數(shù)據(jù)時(shí)代”營(yíng)銷(xiāo)之觀察
泛關(guān)系時(shí)代要?jiǎng)?chuàng)造內(nèi)容
大家在說(shuō)的所謂社會(huì)化媒體通常會(huì)很狹義，它僅指微博，或者只是一種SNS。社會(huì)化媒體其實(shí)并不是一個(gè)很新的概念，從BBS開(kāi)始，就有這個(gè)提法了;后來(lái)出現(xiàn)的IM(即時(shí)通信)也是一個(gè)社會(huì)化媒體。初期的IM雖然是一個(gè)社會(huì)化媒體，但它不是一個(gè)帶有商業(yè)價(jià)值的媒體。因而，IM開(kāi)始從一對(duì)一交友演變成一對(duì)多的社交群，例如QQ空間、朋友網(wǎng)，近而形成一種社會(huì)化群體營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。
這是一個(gè)泛關(guān)系和弱關(guān)系泛濫的時(shí)代，人和人之間的關(guān)系變得更加交叉和多元，也許只需要有共同的興趣或者關(guān)注一個(gè)事情就可以建立全新的關(guān)系，這種關(guān)系可以是虛擬的，也可以是現(xiàn)實(shí)的，他不會(huì)像以往人和人之間的關(guān)系那么的強(qiáng)和直接，比如朋友關(guān)系、同事關(guān)系、同學(xué)關(guān)系、生意關(guān)系等等。
正是因?yàn)槿藗冎g泛關(guān)系的建立，人際關(guān)系也呈現(xiàn)多元化趨勢(shì)，人和人之間可以是工作關(guān)系，也可以是偏好關(guān)系;可以是真實(shí)關(guān)系，也可以是虛擬關(guān)系。而維系這些關(guān)系的手段也更加的多元化，從以往的書(shū)信、電話、電子郵件發(fā)展到IM、SNS、微博。
企業(yè)要更加積極看待這種改變，要有意識(shí)的去創(chuàng)造內(nèi)容，創(chuàng)造有價(jià)值的資訊。如果把社交化營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)僅僅當(dāng)做一個(gè)廣告發(fā)布平臺(tái)，是得到不預(yù)想的傳播效果的。
在社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，企業(yè)要放棄傳統(tǒng)單一的廣告?zhèn)鞑ニ季S，而要轉(zhuǎn)化為核心是通過(guò)在“發(fā)布聲音、驅(qū)動(dòng)關(guān)系鏈傳播、接口用戶(hù)對(duì)話和管理口碑”四個(gè)環(huán)節(jié)的介入，最大化的促使企業(yè)官方聲音能夠在泛關(guān)系鏈網(wǎng)絡(luò)內(nèi)多節(jié)點(diǎn)曝光，吸引用戶(hù)關(guān)注，同時(shí)通過(guò)意見(jiàn)領(lǐng)袖和活躍網(wǎng)民的影響力帶動(dòng)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌的廣泛傳播。
社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)絕非一個(gè)傳統(tǒng)廣告發(fā)布平臺(tái)，而是構(gòu)建一個(gè)跟用戶(hù)建立多頻次互動(dòng)、溝通的平臺(tái)，企業(yè)能夠在這個(gè)平臺(tái)上借助用戶(hù)的關(guān)系鏈和社交流，通過(guò)講“故事”，而非做“廣告”的方式獲得獨(dú)特的價(jià)值。
揭秘易傳媒端到端大平臺(tái)：技術(shù)與商業(yè)緊密結(jié)合
在互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)，誰(shuí)有數(shù)據(jù)和對(duì)海量數(shù)據(jù)的強(qiáng)大運(yùn)算能力，誰(shuí)就有制勝的砝碼。Google和Facebook成為令業(yè)界矚目的數(shù)字廣告巨人，很大程度上歸功于他們數(shù)據(jù)運(yùn)用的“傳奇”。而在中國(guó)，易傳媒(AdChina)也在做著同樣的事。從2007年成立至今，易傳媒通過(guò)大量的廣告投放經(jīng)驗(yàn)和數(shù)據(jù)累積，實(shí)現(xiàn)了中國(guó)獨(dú)有的端到端的整合數(shù)字廣告大平臺(tái)，將中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告技術(shù)的發(fā)展和創(chuàng)新又向前推進(jìn)了一大步。
據(jù)易傳媒官方數(shù)據(jù)顯示，目前易傳媒的核心系統(tǒng)AdManager整合400多家在線互聯(lián)網(wǎng)媒體和海量大型移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)媒體資源，基于數(shù)據(jù)產(chǎn)生的洞察，已累計(jì)為1000多個(gè)品牌大規(guī)模、精準(zhǔn)的投放廣告，并利用技術(shù)自動(dòng)化管理廣告投放流程，實(shí)現(xiàn)效果優(yōu)、效率高的互聯(lián)網(wǎng)廣告投放。
過(guò)去兩年里，易傳媒的核心AdManager系統(tǒng)也向互聯(lián)網(wǎng)廣告的供應(yīng)端(媒體)和需求端(廣告主和代理公司)延伸，累積有100多家互聯(lián)網(wǎng)媒體和多家中國(guó)市場(chǎng)上領(lǐng)先的4A媒體集團(tuán)正在使用易傳媒系統(tǒng)管理他們的廣告運(yùn)營(yíng)。
全面產(chǎn)品化的底到頂AdManager系統(tǒng)：實(shí)現(xiàn)端到端平臺(tái)的核心引擎
易傳媒大平臺(tái)的核心引擎AdManager是一個(gè)由底層數(shù)據(jù)到頂端應(yīng)用技術(shù)全面的廣告操作系統(tǒng)，包含數(shù)據(jù)管理、工作流管理、廣告投放、運(yùn)營(yíng)分析四部分。這四部分目前已經(jīng)全面實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品化，意味著易傳媒集團(tuán)公司的幾百位銷(xiāo)售和運(yùn)營(yíng)人員可以同步操作，數(shù)百個(gè)廣告項(xiàng)目，5分鐘內(nèi)可以同步完成從錄入客戶(hù)需求，到出排期、廣告上線、精準(zhǔn)定向、產(chǎn)出報(bào)告，運(yùn)算出項(xiàng)目效果、營(yíng)收、銷(xiāo)售績(jī)效的全部過(guò)程。
易傳媒AdManager系統(tǒng)的最底層是數(shù)據(jù)管理，也是一切運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)。據(jù)易傳媒官方數(shù)據(jù)顯示，通過(guò)與中國(guó)主流媒體的合作，易傳媒已經(jīng)積累了400多家頂尖在線互聯(lián)網(wǎng)媒體4年多的訪問(wèn)數(shù)據(jù)、海量移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)媒體兩年多的數(shù)據(jù)。在4000多個(gè)廣告項(xiàng)目中，獲取了每月7200萬(wàn)次廣告點(diǎn)擊數(shù)據(jù)。到目前為止，每天經(jīng)過(guò)易傳媒平臺(tái)的有來(lái)自1億多網(wǎng)民的10億次多次網(wǎng)頁(yè)訪問(wèn)。每月這個(gè)平臺(tái)覆蓋4. 86億在線互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民，2.49億移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民。多渠道海量數(shù)據(jù)的長(zhǎng)期收集，使易傳媒可以構(gòu)建成中國(guó)最大的基于網(wǎng)民真實(shí)行為的人群數(shù)據(jù)庫(kù)。
橫跨供應(yīng)端到需求端，打通中國(guó)數(shù)字廣告產(chǎn)業(yè)鏈
正是因?yàn)橛蠥dManager這樣一個(gè)產(chǎn)品豐富、功能全面、又適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)的核心引擎，易傳媒的產(chǎn)品才能被供應(yīng)端和需求端廣泛采用。
易傳媒供應(yīng)端ASP平臺(tái)是一套專(zhuān)為媒體主打造的廣告管理系統(tǒng)。該系統(tǒng)基于易傳媒多年的廣告運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，通過(guò)科學(xué)的工作流管理、媒體庫(kù)存管理、智能的投放技術(shù)和數(shù)據(jù)分析，幫助媒體主提高運(yùn)營(yíng)效率、最大化將自身流量變現(xiàn)，提升媒體價(jià)值。這個(gè)系統(tǒng)解決了此前媒體廣告投放缺乏技術(shù)，大多進(jìn)行靜態(tài)投放，而且運(yùn)營(yíng)依賴(lài)手工進(jìn)行的狀況。
而需求端ADP平臺(tái)由三大模塊組成——DAS(Digital Automation System)、DSP(DemandSide Platform)、DMP(Data Management Platform)，整合了工作流程管理，媒介策劃與購(gòu)買(mǎi)，多源人群、數(shù)據(jù)管理和投放效果衡量的功能。這一系統(tǒng)大大簡(jiǎn)化了代理商內(nèi)部從策劃到媒體購(gòu)買(mǎi)的流程，實(shí)現(xiàn)以受眾為中心購(gòu)買(mǎi)、媒介計(jì)劃系統(tǒng)化、多維度深層次報(bào)告分析，幫助代理公司為廣告主提供技術(shù)含量更高、效果更好的互聯(lián)網(wǎng)廣告投放。
談到易傳媒端到端大平臺(tái)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，易傳媒市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)副總裁潘靜告訴《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者：“數(shù)據(jù)模型的搭建必須經(jīng)歷一個(gè)長(zhǎng)期的驗(yàn)證、修正、成熟的過(guò)程。必須基于大量真實(shí)的項(xiàng)目，基于很長(zhǎng)一段時(shí)間里海量的數(shù)據(jù)。另一方面，技術(shù)需要全面產(chǎn)品化，能讓不懂技術(shù)的人也能利用平臺(tái)去操作。這需要時(shí)間的積累。我們用了兩三年的時(shí)間做到。”
就像喬布斯所說(shuō)的“connecting the dots”，易傳媒在幾年前就已經(jīng)制定了一個(gè)前瞻性的思路——用技術(shù)去提升中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告運(yùn)營(yíng)的效率。在這個(gè)思路下，又構(gòu)建了基礎(chǔ)的產(chǎn)品框架，將外部投放與內(nèi)部運(yùn)營(yíng)打通，并且最終達(dá)到一個(gè)全面產(chǎn)品化、自動(dòng)化的系統(tǒng)，使得整個(gè)企業(yè)的人都能使用這個(gè)產(chǎn)品。
“在這個(gè)過(guò)程中，我們不斷地增加、豐富自己。”潘靜說(shuō)道，“當(dāng)我們把這些點(diǎn)都連起來(lái)之后，我們發(fā)現(xiàn)自己已經(jīng)成為了一個(gè)能力非常強(qiáng)的大平臺(tái)，并且與需求端、供應(yīng)端形成了不可分割的合作關(guān)系。”
易傳媒的供應(yīng)端和需求端平臺(tái)能夠被市場(chǎng)上主流的媒體和代理公司廣泛采用，是將技術(shù)與商業(yè)運(yùn)作緊密結(jié)合的結(jié)果。過(guò)去5年4000多個(gè)項(xiàng)目的媒介投放，一方面使易傳媒收集了很多數(shù)據(jù)，驗(yàn)證了數(shù)據(jù)分析模型，磨練了產(chǎn)品的適用性。另一方面，又通過(guò)項(xiàng)目與媒體和廣告主、代理公司建立了緊密的合作關(guān)系。
這兩點(diǎn)結(jié)合，使得易傳媒能夠順利的將端到端平臺(tái)推廣出去。而這個(gè)端到端平臺(tái)推出去之后，又增強(qiáng)了易傳媒數(shù)據(jù)引擎的數(shù)據(jù)收集能力，使得中心數(shù)據(jù)引擎更加了解中國(guó)網(wǎng)民的喜好、能夠更加精確的預(yù)估廣告投放效果。增強(qiáng)的數(shù)據(jù)能力也就更好的促進(jìn)了平臺(tái)的廣告投放業(yè)務(wù)，最終形成一個(gè)良性循環(huán)。
“以往以廣告資源為核心的模式正在逐步發(fā)展成為以資源和受眾為雙核心的模式，而實(shí)現(xiàn)這一變革的重要推動(dòng)力量是技術(shù)和用戶(hù)數(shù)據(jù)。三年之后，將會(huì)有20%~25%的互聯(lián)網(wǎng)廣告通過(guò)第三方平臺(tái)進(jìn)行投放。”易傳媒CEO閆方軍告訴記者，“技術(shù)和商業(yè)模式兩者結(jié)合，兩者都要強(qiáng)，才能實(shí)現(xiàn)這個(gè)大平臺(tái)。這個(gè)大平臺(tái)上，數(shù)據(jù)、技術(shù)、媒體三者結(jié)合為一體，以技術(shù)作為支撐進(jìn)行海量數(shù)據(jù)的復(fù)雜處理，讓更多媒體資源流轉(zhuǎn)起來(lái)，提升互聯(lián)網(wǎng)廣告的運(yùn)營(yíng)效率。”
易傳媒需求端平臺(tái)：中國(guó)“需求端平臺(tái)”的先行者
在海量的網(wǎng)民中找到自己的受眾并精準(zhǔn)投放廣告，是實(shí)現(xiàn)廣告價(jià)值的關(guān)鍵。
互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)終端上的廣告競(jìng)爭(zhēng)如火如荼，要成功策劃廣告投放，必須保持與技術(shù)的更新同步，但這并非是傳統(tǒng)廣告代理公司的強(qiáng)項(xiàng)。
2009年，在海外市場(chǎng)，需求端平臺(tái)(以下簡(jiǎn)稱(chēng)DSP)應(yīng)運(yùn)而生，為廣告代理公司提供技術(shù)工具，整合互聯(lián)網(wǎng)廣告投放。2012年初，中國(guó)多家公司相繼對(duì)外宣布推出自己的DSP，一時(shí)間，DSP成為一個(gè)市場(chǎng)熱點(diǎn)，這標(biāo)志著中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)技術(shù)化進(jìn)程的加速。
而據(jù)《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者了解，中國(guó)領(lǐng)先的技術(shù)驅(qū)動(dòng)整合數(shù)字廣告平臺(tái)易傳媒早在兩年前就深耕需求端平臺(tái)市場(chǎng)。而最早從2010年開(kāi)始，中國(guó)市場(chǎng)上最大的幾家4A代理公司已有多家在使用易傳媒的需求端平臺(tái)(ADP， AdChina Demand Platform)。
何為需求端平臺(tái)?
需求端平臺(tái)DSP指的是由需求端使用的技術(shù)系統(tǒng)，通常由為廣告主服務(wù)的代理公司來(lái)進(jìn)行操作，其技術(shù)功能包含：集中管理各種媒體資源，自動(dòng)化媒體交易，集中管理廣告投放，數(shù)據(jù)收集、分析和報(bào)告，工作流程管理等。
在廣告產(chǎn)業(yè)鏈上，需求指的是對(duì)廣告資源有購(gòu)買(mǎi)需求。需求端，就是廣告主和為廣告主服務(wù)的廣告代理公司。而供應(yīng)端，指的是供應(yīng)廣告資源的一方，即媒體。
需求端平臺(tái)，英文名稱(chēng)為Demand-side Platform，簡(jiǎn)稱(chēng)DSP，指的是由需求端使用的技術(shù)系統(tǒng)，通常由為廣告主服務(wù)的代理公司來(lái)進(jìn)行操作。其技術(shù)功能包含：集中管理各種媒體資源、自動(dòng)化媒體交易、集中管理廣告投放、數(shù)據(jù)收集、分析和報(bào)告、工作流程管理等等。
業(yè)內(nèi)人士一致認(rèn)為，DSP的推出，將極大地提升中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)化進(jìn)程，推動(dòng)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告投放向平臺(tái)化、技術(shù)化、數(shù)據(jù)化轉(zhuǎn)變，實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)廣告的高效率投放。同時(shí)，也將推動(dòng)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)媒體更充分的挖掘自身的價(jià)值。
但是，中國(guó)和海外的廣告主和代理公司受所處產(chǎn)業(yè)環(huán)境的影響，在需求上有非常大的不同。在歐美市場(chǎng)，代理公司大多采用DSP管理媒體資源，自動(dòng)化進(jìn)行媒體采購(gòu)。中國(guó)市場(chǎng)上2012年剛剛推出的幾家DSP也大多如此。而業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，中國(guó)的DSP需要為企業(yè)在進(jìn)行廣告投放過(guò)程中提供更全面的功能。
中美“互聯(lián)網(wǎng)廣告生態(tài)”存在差異
歐美互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)，DSP主要是代理公司用來(lái)管理日常使用的廣告資源，進(jìn)行自動(dòng)化媒體采購(gòu)的工具，在廣告投放中只負(fù)責(zé)購(gòu)買(mǎi)和投放兩個(gè)環(huán)節(jié)，中國(guó)廣告主急切要求能夠享受到海外市場(chǎng)一樣的成熟技術(shù)，大幅度提升廣告投放的效果和效率。
據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，歐美互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)從上世紀(jì)九十年代發(fā)展至今，已經(jīng)形成了一個(gè)分工明細(xì)的成熟市場(chǎng)。產(chǎn)業(yè)鏈上形成了眾多不同環(huán)節(jié)、不同職能的大大小小的相關(guān)公司。他們當(dāng)中有專(zhuān)門(mén)做媒體資源管理的、做廣告投放的、做數(shù)據(jù)收集的、做數(shù)據(jù)交換的、做流程管理的，等等。數(shù)千家公司各司其職、高度競(jìng)爭(zhēng)、高度合作。一個(gè)廣告的展示，0.1秒之內(nèi)，會(huì)由幾個(gè)公司共同完成。在這樣一個(gè)環(huán)境里，DSP主要是代理公司用來(lái)管理日常使用的廣告資源，進(jìn)行自動(dòng)化媒體采購(gòu)的工具，在廣告投放中只負(fù)責(zé)購(gòu)買(mǎi)和投放兩個(gè)環(huán)節(jié)，其他環(huán)節(jié)則有專(zhuān)門(mén)的公司負(fù)責(zé)。這些環(huán)節(jié)當(dāng)中，海量媒體資源的接入，是實(shí)現(xiàn)廣告投放的基礎(chǔ)，也決定了一個(gè)DSP能為其客戶(hù)提供多大的效益。國(guó)外市場(chǎng)的DSP只要接入廣告交易平臺(tái)即可獲得大量的廣告資源。而中國(guó)的廣告市場(chǎng)生態(tài)還遠(yuǎn)沒(méi)有歐美市場(chǎng)那么成熟。