3月25日，在一個(gè)公開場(chǎng)合，有人問李彥宏是否會(huì)收購(gòu)雅虎。李彥宏說，百度這么多年一直就只做搜索，沒想干別的事。他說：“以百度公司的定位，并不適合購(gòu)買很大的公司。雖然雅虎市值只有百度的40%，但實(shí)際上雅虎業(yè)務(wù)量依然很大，且已經(jīng)很成熟，甚至進(jìn)入走下坡路的階段，收購(gòu)過來將是很大的包袱。搜索引擎需要保持中立，不然會(huì)出問題。”
事實(shí)確實(shí)如他所說，當(dāng)別的互聯(lián)網(wǎng)大佬紛紛忙于四處出擊的時(shí)候，百度就堅(jiān)守在搜索領(lǐng)域。這也是百度目前占有中國(guó)搜索市場(chǎng)八成份額的最主要原因。
即使在2011年第四季度總營(yíng)收同比增長(zhǎng)82.5%的情況下，百度員工們預(yù)期李彥宏還是會(huì)說“現(xiàn)在，我們距離破產(chǎn)只有30天了”。對(duì)此，李彥宏笑了一下，“這是我6年前說的，永遠(yuǎn)有效。”他接著說，“在全球化時(shí)代和一個(gè)最變化莫測(cè)的行業(yè)，技術(shù)的變革、資本的無情流動(dòng)、消費(fèi)者面對(duì)越發(fā)多元化選擇時(shí)的不穩(wěn)定，都讓我們終日如履薄冰，只有比別人更快地行動(dòng)，杜絕一切形態(tài)的浪費(fèi)，才有可能生存下來。”
根據(jù)上個(gè)月剛出爐的2011年財(cái)報(bào)，百度2011年總營(yíng)收為145.01億元(約23.04億美元)，比2010年增長(zhǎng)83.2%。這讓這家跑得最快的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司CEO的“破產(chǎn)”之語(yǔ)顯得有些危言聳聽。他常常在內(nèi)部會(huì)議上拋出這句“離破產(chǎn)永遠(yuǎn)只有30天”，而且離他越近的人聽到的頻率越高。在激進(jìn)的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)界，李彥宏是個(gè)“異數(shù)”，他說自己是一個(gè)慢性子，內(nèi)斂、冷靜、專注、充滿危機(jī)感。而百度的性格一如其創(chuàng)始人的思維特質(zhì)，崇尚極簡(jiǎn)主義；堅(jiān)持做市場(chǎng)足夠大、最擅長(zhǎng)的東西，而非自己喜歡的東西，從來不跟風(fēng)。百度的工程師們并非像藝術(shù)家一樣工作著，他們只相信用戶需求決定一切。
簡(jiǎn)單，再簡(jiǎn)單
14世紀(jì)的邏輯學(xué)家奧卡姆認(rèn)為，切勿浪費(fèi)較多東西，用較少的東西同樣可以做好的事情，他主張用最少的思維消耗、最簡(jiǎn)單的方法獲得盡可能多的思維成果。百度副總裁王湛說，百度崇尚的就是這樣的簡(jiǎn)單哲學(xué)——如無必要，勿增實(shí)體。他認(rèn)為，這種價(jià)值觀讓百度變得更專注。
這個(gè)原則被李彥宏運(yùn)用到產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，就變成了用戶體驗(yàn)第一，崇尚簡(jiǎn)單易用。“用戶在不同搜索引擎產(chǎn)品之間轉(zhuǎn)換的成本幾乎是零，一招不當(dāng)，用戶就有可能離你而去。”王湛說，“這不像換電信服務(wù)商，還得換電話號(hào)碼。”
在他看來，只有把一款產(chǎn)品做到最簡(jiǎn)單，別人才不可能超越。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不得已只能選擇做加法，但一旦他做加法，就更不能超越自己了。
百度的網(wǎng)頁(yè)搜索技術(shù)部門聚集了中國(guó)最懂搜索的數(shù)千位工程師，每天都有30多項(xiàng)技術(shù)升級(jí)上線，搜索的質(zhì)量每天都會(huì)有0.02%的提升，一個(gè)季度下來，百度的網(wǎng)頁(yè)搜索質(zhì)量能提高2%。“這個(gè)數(shù)字看上去微乎其微，但歷史數(shù)據(jù)和經(jīng)驗(yàn)都證明，搜索質(zhì)量差距達(dá)到2%，落后者的市場(chǎng)份額便會(huì)直線下降。”百度首席產(chǎn)品結(jié)構(gòu)師孫云豐說。
在李彥宏看來，創(chuàng)新是為了提升用戶體驗(yàn)，而用戶體驗(yàn)就取決于產(chǎn)品是否足夠簡(jiǎn)單，不用復(fù)雜的學(xué)習(xí)使用過程。“比如從‘框計(jì)算’，到開放數(shù)據(jù)平臺(tái)，再到開放應(yīng)用平臺(tái)，整體的思路一直有非常高的一致性，就是為用戶節(jié)省更多時(shí)間。傳統(tǒng)的搜索引擎通過‘框計(jì)算’，用戶獲得一系列的鏈接，要一個(gè)一個(gè)點(diǎn)開來獲得信息。開放數(shù)據(jù)平臺(tái)和開放應(yīng)用平臺(tái)后，用戶不用點(diǎn)擊鏈接，就可以獲得想要的東西，從而省去了一大步。”
需求性創(chuàng)新
在講求標(biāo)新立異的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，和那些主張“用戶永遠(yuǎn)不知道自己要什么”、“市場(chǎng)潮流需要引導(dǎo)”的公司相比，百度的產(chǎn)品核心理念是用戶需求決定一切。“如果技術(shù)不被市場(chǎng)所需求，它的價(jià)值就會(huì)很低，不要為了喜好或虛榮心而開發(fā)酷的產(chǎn)品或技術(shù)，決定一個(gè)產(chǎn)品好不好、一個(gè)技術(shù)是否有機(jī)會(huì)，永遠(yuǎn)是用戶，他們有需求，你就做，他們沒有需求，你就不要做。”王湛說。
他舉了一個(gè)例子，早先，百度的網(wǎng)頁(yè)搜索讓百度用戶可以“即搜即得”，這為中國(guó)網(wǎng)民每年節(jié)省10億小時(shí)。但李彥宏并不滿足：能不能再簡(jiǎn)單一些，讓用戶“不搜即用”，他拋出這樣的想法。隨后百度“新首頁(yè)”項(xiàng)目組選取了50萬(wàn)用戶進(jìn)行小流量測(cè)試。百度的有關(guān)人士介紹說，“新首頁(yè)”這個(gè)產(chǎn)品有太多的技術(shù)障礙要突破，最后產(chǎn)品開發(fā)團(tuán)隊(duì)在45天中，以每天3次迭代的速度完成了150多次迭代。
而在另一個(gè)項(xiàng)目——移動(dòng)終端易平臺(tái)上，百度則果斷地砍掉了需求不強(qiáng)或者用戶體驗(yàn)不佳的應(yīng)用，如百度快搜、百度新聞等。
實(shí)際上，簡(jiǎn)單思維和用戶導(dǎo)向可以促使科技公司在技術(shù)上迅速迭代，同時(shí)重視基礎(chǔ)研發(fā)。美國(guó)知名科技作家史蒂芬·列維（Steven Levy）在講述Google公司內(nèi)幕的《In The Plex》一書中寫道，Google創(chuàng)始人拉里·佩奇在申請(qǐng)核心專利技術(shù)“Page Rank”時(shí)曾被美國(guó)國(guó)家專利局駁回，理由是“這一專利技術(shù)與李彥宏早前申請(qǐng)的超鏈分析技術(shù)專利過于雷同”。事實(shí)上，李彥宏1996年提交并被美國(guó)國(guó)家專利局認(rèn)可的專利“超鏈分析技術(shù)”，幾乎是所有現(xiàn)存的世界各大搜索引擎都在使用的技術(shù)基礎(chǔ)，雖然技術(shù)體系各有千秋，但其本質(zhì)與超鏈分析卻都有千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系。
商業(yè)價(jià)值與用戶體驗(yàn)間的平衡
2009年10月對(duì)于百度來說，是個(gè)戰(zhàn)略發(fā)展的關(guān)鍵時(shí)刻。有關(guān)新的廣告系統(tǒng)平臺(tái)“鳳巢”，百度內(nèi)部曾有兩個(gè)切換方案之爭(zhēng)。激進(jìn)的觀點(diǎn)主張?jiān)诋?dāng)年12月前完成切換，而保守的選擇是按照原計(jì)劃讓“鳳巢”與舊的競(jìng)價(jià)排名系統(tǒng)并存至來年4月，在此期間逐步取代。絕大多數(shù)人出于對(duì)客戶接受風(fēng)險(xiǎn)的程度考慮，基本傾向于保守方式。
風(fēng)險(xiǎn)很明顯，切換關(guān)系到數(shù)十萬(wàn)戶客戶和數(shù)百萬(wàn)關(guān)鍵詞的搬家，客戶習(xí)慣很難改，操作不當(dāng)必然引起客戶的大量流失，收入下跌。最后，李彥宏決定，將切換時(shí)間定在12月1日。
11月30日當(dāng)天的場(chǎng)景，王湛開玩笑說，簡(jiǎn)直有點(diǎn)像二戰(zhàn)之中“最漫長(zhǎng)的一天”——諾曼底登陸日。而從12月1日開始，每天的晚上8點(diǎn)，“鳳巢”團(tuán)隊(duì)所有人員都會(huì)一起開會(huì)，逐個(gè)匯報(bào)各條線上的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，分析沒有預(yù)料到的情況、問題，頭腦風(fēng)暴匯總解決，然后迅速分工。前三天，團(tuán)隊(duì)人員的手機(jī)總會(huì)在這個(gè)時(shí)候讓人揪心地響起“報(bào)警”短信聲，那意味著當(dāng)天的點(diǎn)擊跌幅超過了20%。
到了第二周，局勢(shì)出現(xiàn)了轉(zhuǎn)機(jī)，客戶漸漸從反對(duì)、抱怨到愿意聆聽和學(xué)習(xí)，一線客服都覺得很振奮。數(shù)據(jù)一直在回升，且沒有反復(fù)。2010年首季，百度的凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)165%。
據(jù)王湛介紹，百度從2007年底就開始醞釀“鳳巢”，“我們希望在商業(yè)價(jià)值和用戶體驗(yàn)間作出平衡。‘鳳巢’的商業(yè)模式是企業(yè)廣告在搜索結(jié)果中的排名同時(shí)兼顧出價(jià)與廣告質(zhì)量?jī)蓚€(gè)因素，而非簡(jiǎn)單的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)即企業(yè)出價(jià)只影響排名順序和前一位的點(diǎn)擊價(jià)格，而企業(yè)實(shí)際點(diǎn)擊價(jià)格與自己的出價(jià)沒有直接無關(guān)；企業(yè)實(shí)際點(diǎn)擊價(jià)格一定低于自身的出價(jià)；關(guān)鍵詞質(zhì)量度越高，每次點(diǎn)擊的實(shí)際支出就越低。”
僅從搜索用戶體驗(yàn)角度看，與以往競(jìng)價(jià)搜索結(jié)果占據(jù)整整一頁(yè)而看不到自然搜索結(jié)果不同，現(xiàn)在搜索結(jié)果第一頁(yè)將保留10個(gè)自然搜索內(nèi)容，更多的廣告被移至頁(yè)面右側(cè)廣告區(qū)。但對(duì)于廣告主來說，“鳳巢”系統(tǒng)最顯著的變化是在搜索結(jié)果的排序中加入對(duì)廣告鏈接質(zhì)量的評(píng)分，此評(píng)分和出價(jià)一起決定廣告的最終位置，并且采用“暗拍”的方式。這將導(dǎo)致以往習(xí)慣把百度當(dāng)成自己的品牌廣告的中小企業(yè)一開始無法適應(yīng)，以往的情況是只要告知客戶去百度搜索某個(gè)關(guān)鍵詞，就能在排名前三位的位置看到這家企業(yè)。而現(xiàn)在的模式能鼓勵(lì)客戶擺脫靠金錢換位置的思路，深入研究廣告轉(zhuǎn)化率問題，也能促使中小企業(yè)在制作網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容方面下足功夫，以提高網(wǎng)頁(yè)的營(yíng)銷價(jià)值和關(guān)聯(lián)度，在本質(zhì)上提高了搜索者的使用體驗(yàn)。
當(dāng)初Google的Adwords進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，也意識(shí)到了復(fù)雜系統(tǒng)要面臨一個(gè)廣告主接受能力問題。如今，百度必須付出不菲代價(jià)來教育客戶。王湛說，百度現(xiàn)在已經(jīng)開始在全國(guó)一些城市開設(shè)“百度營(yíng)銷體驗(yàn)店”，提供針對(duì)“鳳巢”系統(tǒng)的面對(duì)面培訓(xùn)和咨詢。此外，2011年，鳳巢完成了有史以來最大的升級(jí)行動(dòng)，升級(jí)后的鳳巢管理頁(yè)采用賬戶樹結(jié)構(gòu)，平均完成任務(wù)的步驟數(shù)不到原來的三分之一，操作時(shí)間平均節(jié)省達(dá)71.43%。
實(shí)用的西醫(yī)
“目前，百度推廣有40多萬(wàn)家企業(yè)客戶，其中90%為中小企業(yè)。”王湛說。
他講了這樣一個(gè)故事：身高不足1.4米、體重僅30多公斤、家住洪山珞南街珞桂社區(qū)的殘疾人林球明借助網(wǎng)絡(luò)搜索工具，將他的米雕飾品生意做到了全國(guó)。2009年初，林建起自己的網(wǎng)站，并投資3600元開通百度推廣，并買下“米上刻字”、“米雕”、“米雕飾品”等關(guān)鍵詞。3個(gè)月后，其米雕銷售出現(xiàn)爆炸性增長(zhǎng)，全國(guó)各地的訂單紛紛飛來?，F(xiàn)在，他每年在網(wǎng)絡(luò)搜索上的投入大約在4萬(wàn)元，但銷售額已達(dá)百萬(wàn)。
“這是中國(guó)很多中小企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代生存現(xiàn)狀的縮影。”王湛說，“我們通過大量的市場(chǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，中小企業(yè)在研究市場(chǎng)中，最重要的兩個(gè)需求就是‘專’和‘活’。‘專’是讓中小企業(yè)用很少的投入找到自己需要的人群，而‘活’就是根據(jù)企業(yè)的發(fā)展變化，隨時(shí)調(diào)整營(yíng)銷策略。比如一周內(nèi)星期一、二、三是旺季就做推廣，星期四、五、六是淡季就不做；甚至可以根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上的活躍時(shí)間段，比如每天上午做、下午不做等等。”
中小企業(yè)是一個(gè)無比龐大的客戶群，但這些客戶的特點(diǎn)是生命周期不長(zhǎng)。中關(guān)村(6.43,-0.28,-4.17%)科技園區(qū)的報(bào)告顯示，中關(guān)村的企業(yè)能活過3年的不多，而且生存模式復(fù)雜，這都是百度把中小企業(yè)作為主流客戶時(shí)需要考慮的制約條件。與之相聯(lián)系的、百度所要面對(duì)的另一個(gè)挑戰(zhàn)是，早年的搜索引擎營(yíng)銷如果一個(gè)客戶能提出50個(gè)關(guān)鍵詞，就會(huì)被認(rèn)為是一個(gè)成熟的客戶。但隨著“鳳巢”系統(tǒng)的啟用，現(xiàn)在的客戶往往能提出幾萬(wàn)、十幾萬(wàn)甚至幾十萬(wàn)關(guān)鍵詞，搜索引擎營(yíng)銷已經(jīng)進(jìn)入海量數(shù)據(jù)分析時(shí)代。“這些關(guān)鍵詞帶來了多少訪問量，轉(zhuǎn)化為多少銷售量，在什么時(shí)間訪問更加有效等等，如何為企業(yè)做出定制化的營(yíng)銷服務(wù)方案，這是過去的營(yíng)銷平臺(tái)所做不到的。”王湛打了一個(gè)比方，“傳統(tǒng)的營(yíng)銷有點(diǎn)像中醫(yī)，現(xiàn)在則要讓營(yíng)銷進(jìn)入西醫(yī)時(shí)代，標(biāo)準(zhǔn)化、量化分析，也許不能像中醫(yī)那樣往往有‘神來之筆’，但在普遍的情況下，它對(duì)企業(yè)更適用，因?yàn)樗珊饬?，效果看得見、摸得著，投入可控?rdquo;不過，對(duì)于搜索營(yíng)銷的巨大市場(chǎng)空間，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們覬覦已久。從門戶與搜索網(wǎng)站的競(jìng)爭(zhēng)，到搜索網(wǎng)站之間的競(jìng)爭(zhēng)，再到綜合搜索與垂直搜索的競(jìng)爭(zhēng)，搜索行業(yè)市場(chǎng)爭(zhēng)奪慘烈異常。搜狐已與阿里巴巴(微博)合作成立了“新搜狗”；騰訊計(jì)劃投入近10億元用于搜索技術(shù)的研發(fā)；而奇虎360也將在垂直搜索領(lǐng)域進(jìn)行嘗試；人民網(wǎng)推出以新聞內(nèi)容為主的獨(dú)立搜索引擎；國(guó)家網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)CNTV正在醞釀推出獨(dú)立搜索引擎……但王湛認(rèn)為，這些搜索引擎并不與百度形成正面競(jìng)爭(zhēng)，如何讓百度推廣成為供給與需求間的無障礙連接、成為一種新生產(chǎn)力引擎，這是百度一直以來也是未來仍要首先考慮的事情。