（螞蜂窩走的是“小清新”的文藝路線，一打開(kāi)網(wǎng)站首頁(yè)，溫暖優(yōu)美的照片和文字便會(huì)充盈眼前。TechWeb配圖）

“冰島有無(wú)數(shù)條這樣的小河小溪，就這樣奔流不復(fù)返。我想象，如果沿著小河逆流而上，能不能走得通，會(huì)深入一片怎樣的迷原，那里是否冰棱林立，寸草不生，腳下是永無(wú)盡頭的冰和雪，就像冰雪女王帶走了所有的生機(jī)和綠色。她冰封了一切，包括風(fēng)。”

2011年5月北歐之行后，“都市小白菜”把這趟神奇旅程的游記發(fā)布在螞蜂窩網(wǎng)站上，立刻成了最火爆的游記之一，得到了無(wú)數(shù)蜂蜂的瘋狂點(diǎn)擊和評(píng)論。

在螞蜂窩網(wǎng)站，像“都市小白菜”這樣分享自己美妙旅程的旅行愛(ài)好者有200多萬(wàn)人。不同于其他遍布機(jī)票、酒店信息和廣告的旅游類(lèi)網(wǎng)站，螞蜂窩走的是“小清新”的文藝路線。一打開(kāi)網(wǎng)站首頁(yè)，溫暖優(yōu)美的照片和文字便會(huì)充盈眼前，呈現(xiàn)出世界的各個(gè)美麗角落。這種“純粹”的特質(zhì)也正是螞蜂窩的注冊(cè)用戶(hù)從2010年3月至今，用一年多的時(shí)間由15萬(wàn)飆升至200多萬(wàn)的原因。

“我們從來(lái)沒(méi)有做過(guò)任何的營(yíng)銷(xiāo)或者推廣，完全是依靠口口相傳，直到有一天突然發(fā)現(xiàn)用戶(hù)已經(jīng)這么多了。”對(duì)于螞蜂窩CEO陳罡來(lái)說(shuō)，這無(wú)疑是個(gè)大大的驚喜。也正是越來(lái)越多的用戶(hù)，促使著螞蜂窩在思考如何做得更好，為更多熱愛(ài)旅行的人提供有用的信息。

每一個(gè)創(chuàng)業(yè)公司心中都有一座山。螞蜂窩的目標(biāo)，則是翻越過(guò)全球最大的在線旅游社區(qū)及點(diǎn)評(píng)類(lèi)網(wǎng)站TripAdvisor。如今，旅程剛剛開(kāi)始。

無(wú)心插柳

在螞蜂窩上，有兩個(gè)著名的用戶(hù)“三三”和“鐘國(guó)寶”，他們除了是骨灰級(jí)用戶(hù)之外，還是這個(gè)網(wǎng)站的聯(lián)合創(chuàng)始人：陳罡和呂剛。

許多人并不知道，盡管螞蜂窩公司創(chuàng)立時(shí)間是2010年3月，但早在2006年，陳罡和呂剛這對(duì)酷愛(ài)旅行的好友，就創(chuàng)建了僅為自己和朋友記錄旅行日志的一個(gè)個(gè)人網(wǎng)站，這個(gè)網(wǎng)站的名字就叫螞蜂窩。

“我和呂剛都非常喜歡旅游，所以一到節(jié)假日就老接到朋友電話(huà)，問(wèn)該去哪玩兒怎么安排，后來(lái)我想與其一一解釋?zhuān)蝗缥揖桶堰@些都寫(xiě)下來(lái)，減輕自己的負(fù)擔(dān)，也方便別人看。后來(lái)周?chē)芏鄲?ài)玩兒的朋友也加入進(jìn)來(lái)。”陳罡回憶說(shuō)。

其實(shí)，他倆最初并沒(méi)特別在意這個(gè)網(wǎng)站，僅僅把它當(dāng)作朋友圈交流的一個(gè)地方，在一個(gè)很破的機(jī)房里放了一臺(tái)服務(wù)器，也沒(méi)刻意料理過(guò)。

“那個(gè)網(wǎng)站特別簡(jiǎn)陋，沒(méi)有任何修飾，我們都沒(méi)當(dāng)它是正事兒，因?yàn)槲覀儌z都有各自的工作，上著班呢。”當(dāng)時(shí)陳罡和呂剛分別在新浪和搜狐從事互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和運(yùn)營(yíng)工作。

就這樣過(guò)了兩三年，到2009年年底，陳罡驚奇地發(fā)現(xiàn)不知不覺(jué)間這個(gè)小網(wǎng)站已經(jīng)有十多萬(wàn)用戶(hù)了，而且質(zhì)量很高。“我們被那些非常有品質(zhì)的文字和圖片震撼了。正是因?yàn)檫@些高質(zhì)量的用戶(hù)和內(nèi)容，使我們倆下決心把它當(dāng)成全職的事情來(lái)做。”

2010年3月，陳罡和呂剛分別辭職，揣著從朋友及自己腰包里掏出來(lái)的錢(qián)，正式組建團(tuán)隊(duì)創(chuàng)立了今天的螞蜂窩。

成立伊始，旅游攻略被確定為螞蜂窩的核心產(chǎn)品。攻略由用戶(hù)提交一手信息，螞蜂窩后臺(tái)通過(guò)POI和wiki系統(tǒng)篩選，再人工排版制作成冊(cè)，內(nèi)容包括交通、美食、住宿、購(gòu)物等，然后公開(kāi)發(fā)布到網(wǎng)站供用戶(hù)免費(fèi)下載，內(nèi)容上類(lèi)似于暢銷(xiāo)全球的《孤獨(dú)星球(Lonely Planet)》。為提供更全面細(xì)致的攻略，螞蜂窩采取了“分舵”機(jī)制，在各地組織一批對(duì)當(dāng)?shù)胤浅Ｊ煜ね瑫r(shí)又非常了解旅行需求的熱心用戶(hù)。有相當(dāng)一部分內(nèi)容都是他們來(lái)維護(hù)和更新。

“這些都是精華，是一站式服務(wù)，并且一直在實(shí)時(shí)更新。比起散落的游記，這些更方便被用戶(hù)查閱分享，傳播速度也更快了。”陳罡說(shuō)。

目前，螞蜂窩收錄了95%的全球旅游熱門(mén)目的地的信息，甚至包括南極和北極的游記和照片。迄今為止，螞蜂窩數(shù)百冊(cè)旅游攻略被下載超過(guò)了1000萬(wàn)次。

與此同時(shí)，螞蜂窩也開(kāi)始進(jìn)軍移動(dòng)應(yīng)用平臺(tái)。2011年9月28日，“螞蜂窩旅游攻略”iPad版上線僅48小時(shí)，就排至App Store旅行分類(lèi)第一。此外，螞蜂窩還推出了“旅行翻譯官”的應(yīng)用，在蘋(píng)果App Store中國(guó)區(qū)總榜下載排名第5，并長(zhǎng)期占據(jù)App Store里旅行分類(lèi)第1名的位置。陳罡透露，目前這兩款移動(dòng)應(yīng)用安裝量約為300萬(wàn)。

社交基因

在陳罡看來(lái)，旅行天然就是一個(gè)SoLoMo的應(yīng)用，即：社交化(social)，本地化(local))和移動(dòng)化(mobile)。而螞蜂窩則與生俱來(lái)就帶著社交基因：在朋友圈子里建立交流的平臺(tái)，分享旅行信息和樂(lè)趣。這也是螞蜂窩區(qū)別于其他在線旅游類(lèi)網(wǎng)站最明顯的標(biāo)志。

首先，社交基因可以刺激優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生成。“舉例來(lái)說(shuō)，以前你做旅行規(guī)劃必須依靠自己，但現(xiàn)在習(xí)慣于參考別人的經(jīng)驗(yàn)，而且更傾向于吸收真實(shí)的游記和點(diǎn)評(píng)，而不是包含商業(yè)廣告成分在內(nèi)的東西，這會(huì)促使以旅行為目的的人集聚在一個(gè)圈子里，使社區(qū)化趨勢(shì)越來(lái)越明顯。”陳罡說(shuō)，正是因?yàn)榈玫焦餐瑦?ài)好者的相互激勵(lì)和回應(yīng)，才促使大家產(chǎn)生更多的優(yōu)質(zhì)UGC內(nèi)容。

其次，社交基因也會(huì)使用戶(hù)產(chǎn)生更強(qiáng)的黏性。目前以攜程、去哪等為代表的在線旅游模式的共同特點(diǎn)就是功能性，以提供機(jī)票、酒店或整套的旅游產(chǎn)品為主，用戶(hù)只有在需要時(shí)才會(huì)去找，而很難養(yǎng)成關(guān)注的習(xí)慣。可以說(shuō)，此類(lèi)網(wǎng)站很大的流量是由百度等搜索引擎帶來(lái)，而非本身產(chǎn)生的。螞蜂窩則做成了一個(gè)旅行社區(qū)，除了獲取信息，用戶(hù)也會(huì)分享及交流，這使得用戶(hù)的黏性非常強(qiáng)。

為了增強(qiáng)社交性能，螞蜂窩開(kāi)發(fā)了一款叫做“嗡嗡”的產(chǎn)品。“嗡嗡”對(duì)應(yīng)的是“短內(nèi)容”，滿(mǎn)足用戶(hù)在旅行中“即時(shí)分享”的需求，類(lèi)似于以Tumblr為原型的輕媒介。陳罡表示，這實(shí)際上是為移動(dòng)戰(zhàn)略而準(zhǔn)備的一款產(chǎn)品，而相應(yīng)的APP很快就會(huì)上線。“即使不旅行的時(shí)候，大家也可以在嗡嗡和不同的話(huà)題小組中進(jìn)行即時(shí)交流。”

此外，螞蜂窩還同新浪微博、人人網(wǎng)、開(kāi)心網(wǎng)等外部社交平臺(tái)做了對(duì)接，使用戶(hù)在使用螞蜂窩的同時(shí)也把內(nèi)容及時(shí)分享到其他平臺(tái)中去。

“我覺(jué)得社交化的趨勢(shì)，諸如Facebook和微博這樣的工具，會(huì)讓旅游行業(yè)進(jìn)行一次革命，徹底改變?nèi)藗兊穆眯辛?xí)慣。”陳罡表示。

翻越TripAdvisor

如果給螞蜂窩找一個(gè)對(duì)標(biāo)者，陳罡會(huì)給出TripAdvisor這個(gè)答案。

TripAdvisor是全球最大最受歡迎的旅游社區(qū)，月訪問(wèn)量達(dá)3500萬(wàn)人，用戶(hù)每年發(fā)布的評(píng)論和信息超過(guò)了5000萬(wàn)條，并且數(shù)量還在不斷增加中。而旅行者的真實(shí)評(píng)論正是TripAdvisor 的最大特點(diǎn)。目前TripAdvisor已經(jīng)建立了中國(guó)官網(wǎng)到到網(wǎng)。

“這些來(lái)自于真實(shí)旅行者的體驗(yàn)、評(píng)價(jià)、照片、游記會(huì)給更多要去的人做消費(fèi)決策，從而撮合旅行的用戶(hù)和酒店等商家之間的交易，這就是TripAdvisor的商業(yè)模式，也是螞蜂窩將來(lái)的一個(gè)盈利方向。”陳罡表示。

當(dāng)然，陳罡并不認(rèn)為自己是TripAdvisor的翻版。“我們和TripAdvisor的內(nèi)容區(qū)別還是很大的，實(shí)際上他們主要是用戶(hù)的點(diǎn)評(píng)，并且以酒店為主，但我們卻更偏重于引導(dǎo)用戶(hù)自發(fā)創(chuàng)造更全面高質(zhì)量的攻略和評(píng)價(jià)，社交基因非常顯著。”

陳罡認(rèn)為，從互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展來(lái)看，TripAdvisor點(diǎn)評(píng)屬于十年前的形態(tài)。此外，中國(guó)的旅游人群更偏愛(ài)內(nèi)容質(zhì)量高的攻略。“工具型應(yīng)用讓用戶(hù)進(jìn)入的門(mén)檻更低，有利于螞蜂窩創(chuàng)造好的用戶(hù)體驗(yàn)，建立廣泛的用戶(hù)規(guī)模。”

從這個(gè)意義上講，陳罡更愿意認(rèn)為螞蜂窩是TripAdvisor基礎(chǔ)上的升級(jí)。

至于螞蜂窩的盈利模式，也將會(huì)是“網(wǎng)絡(luò)撮合交易”。“TripAdvisor的點(diǎn)評(píng)模式可以用來(lái)去做效果廣告，其價(jià)值就是準(zhǔn)備出行的人會(huì)依據(jù)點(diǎn)評(píng)做消費(fèi)決策。我們未來(lái)也將會(huì)走類(lèi)似的方向。例如用戶(hù)需要訂機(jī)票、酒店，購(gòu)物，而我們的攻略或者用戶(hù)游記可以提供很有價(jià)值的參考，那么我們也就等于在中間撮合了供求雙方的交易。”

在網(wǎng)絡(luò)撮合交易的這個(gè)大市場(chǎng)，最重要的基礎(chǔ)是UGC，即用戶(hù)產(chǎn)生的內(nèi)容去影響他人產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)決策。數(shù)據(jù)顯示，2009年美國(guó)在線旅游交易占到整個(gè)旅游產(chǎn)業(yè)的20%以上。而到2010年，中國(guó)的這個(gè)數(shù)字還不到4%。增長(zhǎng)空間巨大。

“中國(guó)和美國(guó)有極其相似的產(chǎn)業(yè)基因，第一，幅員遼闊，資源豐富，尤其是旅游資源，第二人口眾多，第三，GDP和人均消費(fèi)都在增長(zhǎng)。在線旅行團(tuán)預(yù)定的市場(chǎng)規(guī)模在2009年的時(shí)候還是千萬(wàn)量級(jí)，到2010年年底已經(jīng)達(dá)到5億，而2011年保守估計(jì)也將達(dá)到10億。所以螞蜂的市場(chǎng)具有巨大潛力。”陳罡分析說(shuō)。

值得一提的是，TripAdvisor的估值已經(jīng)超過(guò)40億美元，即將獨(dú)立上市。

但是，陳罡認(rèn)為，對(duì)螞蜂窩來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是談錢(qián)的時(shí)候，現(xiàn)階段保持螞蜂窩的純粹更重要。正是這份純粹才令螞蜂窩有了今天。

“螞蜂窩還小，我們未來(lái)幾年之內(nèi)最重要的事情是把產(chǎn)品做得更完善，讓用戶(hù)得到最好的服務(wù)，繼續(xù)積累用戶(hù)規(guī)模。”