在2011年上市的美國高科技公司中，于6月中旬登錄紐交所的在線音樂電臺(tái)服務(wù)提供商潘多拉（Pandora）是最耀眼的明星之一。
這是因?yàn)樽孕率兰o(jì)以來，沿著黑膠唱片時(shí)代、磁帶時(shí)代、CD時(shí)代一路走來的，由科技推動(dòng)音樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展的軌跡，突然被互聯(lián)網(wǎng)上的數(shù)字音樂大潮所沖斷——唱片公司和樂迷被互聯(lián)網(wǎng)隔離開來，整個(gè)音樂產(chǎn)業(yè)在盜版橫行、歌手自立門戶的大潮中大廈將傾。在整整一個(gè)時(shí)代肆無忌憚的盜版音樂散播之下，科技和音樂、技術(shù)方和版權(quán)方，已經(jīng)成為了勢同水火的仇敵。
然而，作為第一個(gè)以“收費(fèi)在線音樂服務(wù)”概念上市的公司，潘多拉給正逐漸衰落的音樂產(chǎn)業(yè)帶來了一絲曙光。人們在以潘多拉為代表的眾多在線音樂電臺(tái)身上，看到了互聯(lián)網(wǎng)科技和音樂產(chǎn)業(yè)重新?lián)肀У南Ｍ?/p>
據(jù)潘多拉官方透露，潘多拉在線音樂電臺(tái)服務(wù)已經(jīng)占全美電臺(tái)市場份額（包括在線、離線和衛(wèi)星電臺(tái)）的2.3%。其中，有一半的用戶訪問來自于移動(dòng)終端。而來自尼爾森最近的一次調(diào)查顯示，潘多拉是唯一一個(gè)在iOS，Android和黑莓這3大終端上面同時(shí)位列前五的應(yīng)用。
如今，和音樂產(chǎn)業(yè)的首席掘墓人——Napster幾乎同時(shí)誕生的潘多拉，在幾經(jīng)波折之后終于修成正果。而Napster、SpiralFrog以及MyspaceMusic等音樂服務(wù)，卻都在4大唱片公司的版權(quán)官司面前或銷聲匿跡，或茍延殘喘。
而在潘多拉長年蟄伏到一鳴驚人，再一路高奏凱歌、直至上市的歷程中，蘊(yùn)含著對音樂產(chǎn)業(yè)頗多的珍貴啟示。
音樂與技術(shù)的默契結(jié)合
與大多數(shù)數(shù)字音樂從業(yè)者的技術(shù)背景不同，潘多拉的創(chuàng)始人蒂姆·韋斯特格蘭（TimWestergren）是一位鋼琴師。他在創(chuàng)辦潘多拉之前，曾在一家搖滾樂隊(duì)演出10年，之后從事了一段時(shí)間的電影配樂工作。
雖然不是技術(shù)背景出身，但韋斯特格蘭的創(chuàng)業(yè)點(diǎn)子卻是徹頭徹尾的技術(shù)范兒。
1999年，韋斯特格蘭和創(chuàng)業(yè)伙伴WillGlaser構(gòu)思了“音樂基因組”計(jì)劃。該計(jì)劃旨在“捕捉音樂的本質(zhì)屬性”，并依此將海量音樂分組歸類。最初，該計(jì)劃一開始極其細(xì)致地總結(jié)出400種音樂基因，且每個(gè)基因被賦予量度數(shù)值。其中，搖滾和流行音樂包含其中的150余種，Rap包含350種，爵士樂則囊括將近全部的400種。這種基因分析歸類方法，實(shí)際上是一種數(shù)學(xué)函數(shù)。
2000年初，韋斯特格蘭找到了另一位創(chuàng)業(yè)伙伴，有過成功創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷的JonKraft來負(fù)責(zé)商業(yè)運(yùn)營。之后，他們成立了野人野獸（SavageBeast）科技公司，并獲得150萬美元的天使投資。
野人野獸公司的第一筆業(yè)務(wù)，是將用“音樂基因組計(jì)劃”系統(tǒng)重新組合后的歌曲，推薦售賣給百思買和美國在線。這筆業(yè)務(wù)為公司最初的發(fā)展提供了現(xiàn)金流。
然而不久，美國的互聯(lián)網(wǎng)泡沫破裂，潘多拉遇到了自己的第一個(gè)生死關(guān)頭——風(fēng)投對潘多拉這個(gè)包裹著高科技外衣，實(shí)際上是以自己員工的音樂品位為賣點(diǎn)，而非電子科技的公司毫無興趣。于是，在搬遷通知、員工索薪控告?zhèn)髌钡呐惆橹?，韋斯特格蘭開始了漫長的化緣之旅。
2001年1月，蘋果發(fā)布iTunes，緊接著在當(dāng)年10月份發(fā)布了iPod。10年過后回望，正是從這兩款將音樂和科技重新整合的產(chǎn)品開始，蘋果將自己的客戶由電腦愛好者人群，擴(kuò)展到了幾乎所有人。也正是這兩款劃時(shí)代的產(chǎn)品，讓韋斯特格蘭更加堅(jiān)定了自己參與音樂產(chǎn)業(yè)重整的信念。
2004年3月份，執(zhí)著的韋斯特格蘭進(jìn)行了他對風(fēng)投的第348次上門推銷。幸運(yùn)的是，他這次遇到了音樂家出身的沃頓風(fēng)險(xiǎn)資本（WaldenVentureCapital）合伙人LarryMarcus。韋斯特格蘭這次拿到了900萬美元，潘多拉迎來了自己的第一次起死回生。
韋斯特格蘭先拿出200萬美元償還了拖欠員工的薪水，之后進(jìn)行了創(chuàng)業(yè)以來的最大戰(zhàn)略調(diào)整：從給AOL和百思買提供B2B服務(wù)的商業(yè)模式中進(jìn)化，建立了自己的Web版音樂電臺(tái)，并且隨后將公司改名為“潘多拉”，開始直接向用戶提供音樂收聽服務(wù)。韋斯特格蘭還聘請?jiān)贓-Loan工作的JoeKennedy擔(dān)任CEO。網(wǎng)站立刻迎來了巨大的流量。
潘多拉真正實(shí)現(xiàn)了韋斯特格蘭的夢想：通過技術(shù)，向用戶智慧地推薦音樂。
將一位歌手，或者一首歌名輸入搜索框之后回車，潘多拉會(huì)立刻返回一個(gè)“頻道”，給出一系列系統(tǒng)認(rèn)為與輸入歌手或者曲目風(fēng)格相近的曲目庫。例如，輸入CharlotteGainsbourg，潘多拉就會(huì)給出包含F(xiàn)eist，VivaVoce和Belle&Sebastian樂團(tuán)在內(nèi)的氣息派嗓音的歌手。用戶也可以拒絕系統(tǒng)的推薦，重新尋找更符合自己口味的“頻道”。而給予兩次消極反饋的歌手，他的曲子便不再向收聽者推薦。與MyspaceMusic和最近聲名鵲起的歐洲在線音樂服務(wù)提供商Spotify不同，潘多拉不提供直接的音樂搜索服務(wù)。
潘多拉的誕生，很快便引起了硅谷的注意——2005年8月20日，TechCrunch創(chuàng)始人MikeArrington和潘多拉CTOTomConrad參加Barcamp過后，剛剛成立45天的TechCrunch登出了第一篇關(guān)于潘多拉的博客報(bào)道《挖掘音樂長尾》。2005年12月，潘多拉賣出了自己的第一個(gè)廣告。
在2007年初，潘多拉的美國用戶已經(jīng)達(dá)到600萬之眾。然而，在潘多拉迅速崛起的同時(shí)，一直虎視眈眈的唱片商終于沉不住氣了。它們在2007年開始向潘多拉展開版權(quán)攻勢，潘多拉的免費(fèi)午餐時(shí)間結(jié)束。潘多拉自此不得不關(guān)閉了對美國以外地區(qū)用戶的服務(wù)，并且開始支付巨額的版權(quán)費(fèi)用。
潘多拉再次到了生死邊緣。2007-2008年間，“潘多拉將最終倒下”，“又一個(gè)音樂版權(quán)犧牲品”這樣的標(biāo)題開始充斥媒體。
然而，韋斯特格蘭“技術(shù)改變音樂”的執(zhí)著信仰，再一次挽救了潘多拉。2008年，AppStore誕生，潘多拉成為了第一批上架的免費(fèi)應(yīng)用。韋斯特格蘭回憶說，幾乎就在AppStore上線的一夜之間，潘多拉的用戶數(shù)量便增長了一倍。
自此，韋斯特格蘭和喬布斯——兩個(gè)相信技術(shù)改變世界的人的事業(yè)終于碰撞到了一起，不約而同地改變著音樂產(chǎn)業(yè)。更重要的是，飛速成長的潘多拉和飛速成長的蘋果一起，開始在與唱片公司的博弈中逐漸占得上風(fēng)。
在版權(quán)博弈中勝出
潘多拉的收入來源于3部分——廣告、付費(fèi)用戶，以及iTunes和亞馬遜的音樂銷售分成。
潘多拉提交的上市文件顯示，其音樂庫中擁有8萬名歌手，80萬首歌曲和8000萬用戶（潘多拉官方在上市后第一次分析師會(huì)議上透露，這一數(shù)字已經(jīng)達(dá)到1億。兩年間增長率分別為100%，74%），其中3600萬為月度活躍用戶。截止到2011年1月份的2011財(cái)年（潘多拉財(cái)年從上年2月份至當(dāng)年1人份為計(jì)）收入1.38億美元，凈虧損180萬美元。在緊接著的2012年第一財(cái)季，潘多拉收入為5100萬美元，同比增長71%。
現(xiàn)在看來，潘多拉今年實(shí)現(xiàn)盈利并不成問題。然而，招股說明書卻顯示，潘多拉一半的收入都被用于購買音樂版權(quán)。
在各種采訪和分析師電話會(huì)議中，潘多拉的管理層對現(xiàn)在的音樂版權(quán)成本都表示“可以接受”。然而，這卻是潘多拉與唱片公司長期斗爭所換來的結(jié)果。
2007年，以4大唱片公司為主干的權(quán)威版權(quán)組織——SoundExchange向快速增長的諸多在線電臺(tái)祭出殺招，宣布即將提高在線電臺(tái)（離線電臺(tái)和衛(wèi)星電臺(tái)不含在內(nèi)）的音樂版權(quán)收費(fèi)——每首歌曲播放一次的版權(quán)費(fèi)用提高到0.19美分。這意味著在線電臺(tái)的版權(quán)成本陡然增長了近3倍。
眾多在線電臺(tái)沒有束手待斃，它們馬上成立了針鋒相對的維權(quán)組織SaveNetRadio.org。潘多拉管理層則立刻雇請了游說團(tuán)到華盛頓游說國會(huì)的版權(quán)委員會(huì)（CopyrightRoyaltyBoard，CRB），并動(dòng)員數(shù)量龐大的潘多拉音樂服務(wù)的使用者們（絕大多數(shù)是免費(fèi)用戶）和獨(dú)立樂團(tuán)以“商業(yè)用戶”而非“使用者”的身份集體請?jiān)浮?007年6月26日，除了Last.fm之外的所有在線音樂電臺(tái)在這一天停播一天，以向SoundExchange和CRB示威。
這一場拉鋸戰(zhàn)持續(xù)了兩年。直至2009年7月，這場版權(quán)費(fèi)的討價(jià)還價(jià)才塵埃落定。SoundExchange決定，像潘多拉這樣以廣告為主要收入之一的在線音樂電臺(tái)，可以一次性繳取年收入的25%，或者每首歌的版權(quán)費(fèi)按年遞漲10%。潘多拉在2009年的版權(quán)費(fèi)是0.093美分，這意味著到2015年這一費(fèi)用將達(dá)到0.14美分。協(xié)約達(dá)成不久后的2009年末，潘多拉便迎來了自己的第一個(gè)盈利財(cái)季。
潘多拉CTOTomConrad向媒體回憶，2008年爆發(fā)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大潮，以及隨后在線音樂電臺(tái)的飛速成長，直接促成了版權(quán)方的妥協(xié)。
事實(shí)證明，抱殘守缺的版權(quán)內(nèi)容方，永遠(yuǎn)不會(huì)主動(dòng)妥協(xié)。而在歌手紛紛獨(dú)立的背景下，它們更會(huì)死死抓住版權(quán)這一唯一可靠的“現(xiàn)金牛”。而以潘多拉為首的在線音樂電臺(tái)，和蘋果（唯一一家和4大唱片公司達(dá)成合作的云音樂服務(wù)提供商）一樣，靠著自己實(shí)力的迅速成長，在談判桌上逐漸取得主動(dòng)，改變了攻守之勢。
而潘多拉和蘋果在版權(quán)博弈的勝出也表明，一向不肯放低姿態(tài)的唱片公司也開始逐漸意識(shí)到，必須通過技術(shù)革命來重新組合音樂形式，才有機(jī)會(huì)重塑往日輝煌。
中國的在線電臺(tái)崛起
其實(shí)，在線音樂電臺(tái)在中國早已經(jīng)不是什么新鮮事物。Last.fm中文版2006年便已推出。隨后，豆瓣音樂電臺(tái)等一系列電臺(tái)開始出現(xiàn)。
實(shí)際上，中國的在線音樂電臺(tái)比美國進(jìn)化得更為迅速。目前，中國存在著以豆瓣、人人等背靠綜合SNS的音樂電臺(tái)；以蝦米為代表的垂直社區(qū)音樂電臺(tái)；以巨鯨、酷我為代表的背靠版權(quán)資源和客戶端的電臺(tái)；以新浪樂庫為代表的背靠門戶網(wǎng)站的電臺(tái)。
潘多拉的上市成功，給大洋彼岸的這些同樣欲改造音樂產(chǎn)業(yè)的夢想者們以極大的鼓舞。
服務(wù)模式更像Spotify的酷我聽聽，其app在安智市場所有應(yīng)用中長期排在前10位。酷我CEO雷鳴對《商業(yè)價(jià)值》表示，潘多拉之所以能夠快速成功，是因?yàn)槊绹鴩?yán)格的版權(quán)環(huán)境；但潘多拉的盈利模式明顯單薄。而在中國，除了廣告之外則有游戲聯(lián)合運(yùn)營這一已經(jīng)比較成熟的盈利模式。雷鳴向本刊透露，目前酷我已經(jīng)達(dá)到盈虧平衡，正在進(jìn)行游戲運(yùn)營和VIP付費(fèi)服務(wù)的嘗試。
無獨(dú)有偶。巨鯨音樂網(wǎng)CEO陳戈也認(rèn)為中國的音樂電臺(tái)前程遠(yuǎn)大。他對本刊表示，潘多拉來自于渠道（與iTunes和亞馬遜分成）的收入其實(shí)很少，媒體難以跨越自身局限。而中國的音樂電臺(tái)們則至少比潘多拉多了兩個(gè)收入模式：游戲運(yùn)營和音樂下載等增值服務(wù)。
巨鯨音樂網(wǎng)最近收購了一聽音樂，陳戈向本刊透露，其將于9月份推出包月服務(wù)。而巨鯨的第一款社交游戲也已經(jīng)在7月末上線，陳戈對它寄予厚望。
“我們不能控制用戶需求，而只能去滿足用戶需求。”陳戈說。
潘多拉也并沒有停止創(chuàng)新的腳步。繼5月份添加了笑話內(nèi)容之外，7月份，潘多拉進(jìn)行了誕生以來的最大一次改版——不但用HTML5技術(shù)重新設(shè)計(jì)了內(nèi)容界面，并且增加了諸多社交按鈕。
潘多拉的成功似乎在證明，音樂與科技重新?lián)肀У钠鯔C(jī)已經(jīng)出現(xiàn)，但規(guī)則尚未建立。而在此時(shí)，中國的在線音樂電臺(tái)們躊躇滿志。在它們看來，這邊的風(fēng)景也許會(huì)更好。