青青樹(shù)動(dòng)漫公司的一部原創(chuàng)動(dòng)畫(huà)電影《魁拔之十萬(wàn)火急》在上映期間，受到微博上眾多大佬的高調(diào)追捧。中國(guó)動(dòng)畫(huà)片受到如此厚遇，恐怕還是第一次。然而，票房的實(shí)際反映跟這邊的搖旗吶喊卻形成鮮明反差。不足一周，網(wǎng)友們反映，不少影院難見(jiàn)海報(bào)蹤影，場(chǎng)次均在早上，甚至在部分中小城市影院不日被迫下線。
人人都說(shuō)，動(dòng)漫是座金礦，但是這座金礦挖得實(shí)在夠辛苦。
盛傳中國(guó)動(dòng)漫市場(chǎng)有1000億元。新雅迪傳媒創(chuàng)始人、執(zhí)行總裁衡曉陽(yáng)卻認(rèn)為，這個(gè)數(shù)字都有些低估，因?yàn)槲磥?lái)是挺吸引人的。一個(gè)80多歲的“小熊維尼”就貢獻(xiàn)了幾十億美元，這個(gè)市場(chǎng)足夠誘人。
但是中國(guó)原創(chuàng)動(dòng)畫(huà)卻始終停留在讓人尷尬的位置。長(zhǎng)期以來(lái)，大多數(shù)動(dòng)漫公司徘徊在軟件外包的“高端制造”地帶，用辛苦掙來(lái)的這筆銀子反哺原創(chuàng)動(dòng)漫，艱難求生。巴菲特來(lái)中國(guó)接受央視采訪時(shí)提到，跟他有關(guān)的一部動(dòng)畫(huà)片《巴菲特神秘俱樂(lè)部》正是由中國(guó)的一家公司制作的，這家公司叫幸星動(dòng)漫。但是他們每年90%的收入來(lái)自代工外包，迄今為止的原創(chuàng)收入幾乎為零。
《魁拔》的制片人，也是青青樹(shù)動(dòng)漫公司創(chuàng)始人之一的武寒青說(shuō)：“我們從一開(kāi)始做原創(chuàng)，就在琢磨動(dòng)漫行業(yè)的本質(zhì)是什么？其實(shí)就是產(chǎn)品能讓終極消費(fèi)者愿意掏錢(qián)去買(mǎi)，下游的產(chǎn)業(yè)鏈才會(huì)被撬動(dòng)。”
撬動(dòng)下游衍生品之前有兩個(gè)問(wèn)題。第一，初次跟消費(fèi)者見(jiàn)面的產(chǎn)品形式是電影好，還是電視好？這代表了兩個(gè)不同的模式，爭(zhēng)論不絕；第二，怎樣才能最大范圍地把產(chǎn)品送到消費(fèi)者面前？這是傳播體系的問(wèn)題。
這是困住中國(guó)原創(chuàng)動(dòng)漫的兩條繩索。動(dòng)漫公司如何掙脫？
潛規(guī)則的誕生
武寒青說(shuō)，2004年是一個(gè)坎。
當(dāng)年，國(guó)家廣電總局頒發(fā)的一個(gè)對(duì)國(guó)外動(dòng)畫(huà)電影在黃金時(shí)段的禁播令，不僅讓她高興不起來(lái)，反而對(duì)即將到來(lái)的國(guó)家花重金扶持的動(dòng)漫時(shí)代，充滿悲觀和懼怕。“大躍進(jìn)，你體會(huì)過(guò)沒(méi)有？”
自此，每天傍晚的17點(diǎn)到晚上22點(diǎn)，就成了中國(guó)動(dòng)畫(huà)片在電視臺(tái)爭(zhēng)奇斗艷的黃金時(shí)段。國(guó)家十部委聯(lián)合出臺(tái)了包括建立動(dòng)漫基地在內(nèi)的一系列扶持措施，而國(guó)家之所以在動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)上下這么大功夫，浙商創(chuàng)投合伙人楊志龍認(rèn)為，“這不光是出于商業(yè)利益的考慮，還涉及到意識(shí)形態(tài)的輸出問(wèn)題。”如果能有動(dòng)畫(huà)片重現(xiàn)當(dāng)年《大鬧天宮》在國(guó)際上的影響力，政府自然會(huì)不遺余力。
武寒青預(yù)判，政府對(duì)動(dòng)漫行業(yè)的關(guān)注，一些錢(qián)和人自然會(huì)成堆地往里扎，市場(chǎng)會(huì)亂一陣子。在此之前，青青樹(shù)依靠原創(chuàng)動(dòng)畫(huà)和代工生產(chǎn)每年能產(chǎn)生兩三千萬(wàn)元的流水。“就是維持一個(gè)正常的生存。”他們每分鐘的制作成本平均在1萬(wàn)塊左右，其他同行有的多達(dá)3萬(wàn)元一分鐘。然而，政策出臺(tái)后，1萬(wàn)元幾乎成了天價(jià)。
2008年，首屆長(zhǎng)三角動(dòng)漫游人才培養(yǎng)高峰論壇上，杭州高新區(qū)國(guó)家動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)基地辦公室主任章建慶明確提出，“杭州高新區(qū)每年拿出2000萬(wàn)元資金用于動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。”更鼓舞人心的是，“每分鐘給予在中央電視臺(tái)播放動(dòng)畫(huà)片以2000元的補(bǔ)助，杭州市政府再拿出1000元的補(bǔ)助。”也就是說(shuō)，如果你是一家在杭州的動(dòng)漫公司，制作出來(lái)的動(dòng)畫(huà)片在央視播出后，每分鐘可以拿到政府3000元的補(bǔ)貼。
補(bǔ)貼并不是杭州所獨(dú)有的。新雅迪傳媒創(chuàng)始人、執(zhí)行總裁衡曉陽(yáng)說(shuō)，“很多動(dòng)漫基地都表態(tài)，如果你的片子在中央電視臺(tái)播出，進(jìn)入黃金時(shí)間，收視率達(dá)到多少，那每分鐘補(bǔ)貼你多少錢(qián)。各個(gè)基地不一樣，有的高一點(diǎn)，有的低一點(diǎn)。如果進(jìn)入省級(jí)電視臺(tái)播出，又是另一個(gè)補(bǔ)貼價(jià)格。根據(jù)傳播的效果和位置來(lái)決定補(bǔ)貼的價(jià)格。”
“國(guó)家鼓勵(lì)數(shù)量，就會(huì)降低質(zhì)量。相應(yīng)地，有多少補(bǔ)貼，大家就會(huì)做合適價(jià)段的作品。比如，一分鐘補(bǔ)貼1000塊，非要做600塊一分鐘的，他就能掙400塊。”武寒青說(shuō)。
而政府愿意掏出來(lái)的400億元扶持資金，足以讓長(zhǎng)期飽受高投入、回報(bào)周期長(zhǎng)的眾多動(dòng)漫公司趨之若鶩地想要拿到補(bǔ)貼，只要符合一個(gè)條件——在電視臺(tái)甚至是中央臺(tái)播出。很明顯，電視臺(tái)扼住了電視動(dòng)畫(huà)片整個(gè)傳播體系的咽喉。
據(jù)一位業(yè)內(nèi)人士反映，很多動(dòng)漫公司為了能拿到國(guó)家補(bǔ)貼，拿著作品跟電視臺(tái)尋求合作。只要電視臺(tái)同意播出，拿到手的政府補(bǔ)貼與電視臺(tái)分賬，而且是電視臺(tái)拿大頭。去年有媒體爆出，央視少兒頻道的一檔動(dòng)漫欄目很大程度上成為動(dòng)漫公司領(lǐng)取補(bǔ)貼的平臺(tái)。這檔欄目在每周一至周五晚上11點(diǎn)播出，正是大多數(shù)兒童的睡眠時(shí)間。一位動(dòng)漫軟件外包的從業(yè)者對(duì)《創(chuàng)業(yè)邦》說(shuō)，這種做法在業(yè)內(nèi)早已不是秘密。
而另一位知情人則透露，某地方政府曾一度表示，愿意給在央視播出的三維動(dòng)畫(huà)片的當(dāng)?shù)刂谱鞴?，每分鐘高達(dá)1萬(wàn)塊的補(bǔ)貼，二維動(dòng)畫(huà)片5000塊補(bǔ)貼。一時(shí)之間，整個(gè)城市都被動(dòng)漫這把火給點(diǎn)著了，很多公司紛紛拉開(kāi)架勢(shì)投入原創(chuàng)動(dòng)畫(huà)。他們認(rèn)為，這是非常有利可圖的一個(gè)行業(yè)。但是，政府隨即被大筆的補(bǔ)貼支出所嚇倒，直接跟央視打招呼，“我們出的動(dòng)畫(huà)片你都不要收了。”隨后，一大片動(dòng)漫公司應(yīng)聲倒下。
實(shí)際上，這么多年國(guó)產(chǎn)原創(chuàng)動(dòng)漫一片哀鴻遍野，沒(méi)有一部真正走出國(guó)門(mén)的重量級(jí)作品，這種現(xiàn)象導(dǎo)致政府對(duì)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)有些失去信心。楊志龍透露，政府的補(bǔ)貼力度正在減弱。當(dāng)政府的補(bǔ)貼越來(lái)越少，意味著能分?jǐn)偟絼?dòng)漫公司頭上的份額也在減少。面對(duì)把控渠道資源的電視臺(tái)，動(dòng)漫公司可選擇的余地更難以回轉(zhuǎn)。
電視臺(tái)才是老大
在中國(guó)，電視動(dòng)畫(huà)片有兩種交易模式。
第一種，動(dòng)畫(huà)片無(wú)償供給電視臺(tái)播出，換取一定時(shí)間的貼片廣告資源。上世紀(jì)80年代出品的《聰明的一休》、《鐵臂阿童木》是最典型的。衡曉陽(yáng)正是通過(guò)《鐵臂阿童木》知道了東芝。
第二種，則是買(mǎi)片。國(guó)內(nèi)外都各有A、B、C三個(gè)等級(jí)衡量片子（當(dāng)然，國(guó)內(nèi)外的標(biāo)準(zhǔn)有很大的不同），以不同的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)動(dòng)畫(huà)片的播映權(quán)。以前，都是電視臺(tái)自己制作動(dòng)畫(huà)片，在自己的平臺(tái)上播出。收益和支出，就是左手倒騰到右手的關(guān)系。但是制播分離之后，價(jià)格和模式卻沒(méi)有變化。所以，每分鐘投入幾千甚至上萬(wàn)元的動(dòng)畫(huà)片，以幾百、幾十塊的價(jià)格賣(mài)給電視臺(tái)，甚至免費(fèi)、倒貼給電視臺(tái)都不一定播出的情況，一直讓動(dòng)漫公司叫苦不迭。
武寒青說(shuō)，“電視臺(tái)一直問(wèn)，你們有什么東西我們最高價(jià)買(mǎi)。但是那個(gè)最高價(jià)也不夠我們的成本，撐死了1500塊，再咬咬牙2000塊，杯水車(chē)薪。”
買(mǎi)賣(mài)片子的過(guò)程同樣令人糾結(jié)。必須是在一部動(dòng)畫(huà)作品全部制作完畢之后，動(dòng)漫公司才能拿到廣電總局審批，發(fā)行許可證到手以后，再跑到電視臺(tái)談播出的事情，談不談得成，則是另一碼事。幸星數(shù)字娛樂(lè)科技（北京）有限公司總裁助理鄭斐說(shuō)：“這個(gè)周期太長(zhǎng)了。”
幸星動(dòng)漫原創(chuàng)的《野生動(dòng)物寶寶》正在美國(guó)一家電視臺(tái)播出。這部耗時(shí)一年的動(dòng)畫(huà)片，拿到國(guó)外審批只花了兩三個(gè)月，但是在國(guó)內(nèi)要想順利播出，至少得比國(guó)外滯后一年。而且，在國(guó)外，可以拿著只有一兩集的作品跟電視臺(tái)談?lì)A(yù)售。用收回的一部分資金，投入到后續(xù)的創(chuàng)作中。
在國(guó)內(nèi)，沒(méi)有這種成熟的交易模式，花重金創(chuàng)作出來(lái)的文藝作品賣(mài)的是白菜價(jià)，但是衡曉陽(yáng)說(shuō)，“沒(méi)有人愿意花錢(qián)買(mǎi)你的東西，雖然電視臺(tái)出的錢(qián)不是很高，但是它也是惟一出錢(qián)的人。”
衡曉陽(yáng)還強(qiáng)調(diào)，動(dòng)畫(huà)的傳播體系很關(guān)鍵。因?yàn)橄噍^電視劇、電影來(lái)說(shuō)，動(dòng)畫(huà)的重復(fù)播放能力非常強(qiáng)。這是動(dòng)畫(huà)片的魅力之處。所以，即使倒貼給電視臺(tái)，動(dòng)漫公司也要想方設(shè)法播出自己的作品，一旦觀眾表示出強(qiáng)烈的喜好，便獲得了階段性的成功，江湖地位自然不可同日而語(yǔ)?！断惭蜓蚺c灰太狼》就是典型的例子。據(jù)知情人士透露，某一個(gè)衛(wèi)星電視，把《喜羊羊與灰太狼》撤下一段時(shí)間，結(jié)果收視率立馬下降，只好再重新放回去。
但是，目前國(guó)內(nèi)的動(dòng)畫(huà)片，暫時(shí)還沒(méi)有哪部作品能有《喜羊羊與灰太狼》一樣的話語(yǔ)權(quán)，跟電視臺(tái)采取多種多樣的合作形式，成為比較無(wú)奈但是能見(jiàn)成效的一種選擇。
青青樹(shù)在2004年之前一直跟央視和北京臺(tái)合作，比如跟前者合作的《美猴王》、《哪吒》等，跟后者結(jié)合的產(chǎn)物是《學(xué)問(wèn)貓》、《飛行小猴王》等。武寒青說(shuō)，“這是一個(gè)沒(méi)有辦法的事情。”但是雙方合作制片，不僅讓青青樹(shù)獲得了一定的資金支持，最主要的是產(chǎn)品出來(lái)后，保證有一個(gè)播出平臺(tái)。“我們的片子它肯定得播，包括海外發(fā)行的所有東西都是他們?nèi)ゴ蚶?，我們?zhuān)心于創(chuàng)作這塊就可以了。”
具體的合作模式其實(shí)也很簡(jiǎn)單，如果一部動(dòng)畫(huà)片的制作成本是1000萬(wàn)，電視臺(tái)出價(jià)500萬(wàn)元，青青樹(shù)自己的現(xiàn)金和人力價(jià)值也合計(jì)500萬(wàn)元。假如有其他收益的話，比如DVD、圖書(shū)等銷(xiāo)售收入，雙方對(duì)半分成。
面對(duì)這種模式，實(shí)際上青青樹(shù)的內(nèi)心也很矛盾，一方面“這是沒(méi)有辦法的事情”，另一方面則強(qiáng)調(diào)“跟電視臺(tái)是好朋友”。武寒青的解釋是，“如果我們自己做，另外500萬(wàn)是找不到的。而且我們拿1000萬(wàn)元做成的片子，是賣(mài)不到500萬(wàn)的。”每到年底，電視臺(tái)會(huì)主動(dòng)找上門(mén)來(lái)，表明明年動(dòng)畫(huà)片的需求量，只要青青樹(shù)能承擔(dān)的量，都會(huì)交給他們?nèi)ブ谱鳌?/p>
廣州原創(chuàng)動(dòng)力在2005年開(kāi)始推廣《喜羊羊與灰太狼》，跟杭州電視臺(tái)合作推出一檔原創(chuàng)動(dòng)畫(huà)電視欄目《動(dòng)漫火車(chē)》，廣東原創(chuàng)動(dòng)力文化傳播有限公司總經(jīng)理劉蔓儀在接受《創(chuàng)業(yè)邦》采訪時(shí)說(shuō)，目前這檔欄目在全國(guó)40多個(gè)省市級(jí)電視臺(tái)同時(shí)播出，就是保證《喜羊羊與灰太狼》有一個(gè)固定的播出平臺(tái)。最重要的是，同一時(shí)段在全國(guó)都能同時(shí)播出。
央視和其他電視臺(tái)熱播的《快樂(lè)驛站》也是新雅迪傳媒與電視臺(tái)合作的產(chǎn)物，這檔節(jié)目已經(jīng)歷時(shí)7年，每天30分鐘，一年的新作品量在3000分鐘以上。當(dāng)被問(wèn)到跟電視臺(tái)的交易價(jià)格是多少時(shí)，衡曉陽(yáng)說(shuō)，“這是商業(yè)機(jī)密”。
武寒青說(shuō)：“電視臺(tái)的價(jià)錢(qián)是改變不了的。電視臺(tái)的領(lǐng)導(dǎo)隔段時(shí)間就換屆，新來(lái)的領(lǐng)導(dǎo)再想做好，也得熟悉起來(lái)，弄明白了，也該走了。這種體制很難長(zhǎng)期持續(xù)地培養(yǎng)好東西。”她表示，正是因?yàn)閷?duì)其中的問(wèn)題了解太深，所以2004年國(guó)家出臺(tái)扶持政策之后，青青樹(shù)決定把重心轉(zhuǎn)向海外市場(chǎng)。
從另一個(gè)角度來(lái)說(shuō)，“掙錢(qián)的動(dòng)畫(huà)片，電視臺(tái)都想播，你的作品如果收視率高它就想播，問(wèn)題是現(xiàn)在人家不愿意播是有道理的，因?yàn)槟愕臇|西不夠好。”武寒青說(shuō)。
2009年，幸星動(dòng)漫與海外公司一起合作完成了《巴菲特神秘俱樂(lè)部》。雙方共同擁有版權(quán)，幸星承擔(dān)了中后期的制作，以及國(guó)內(nèi)發(fā)行和衍生品開(kāi)發(fā)。前期策劃和設(shè)計(jì)卻是由海外完成的。盡管鄭斐表示下一步幸星會(huì)逐步加強(qiáng)創(chuàng)意環(huán)節(jié)，但是“必須得一步步來(lái)，因?yàn)橐坏┳龅锰みM(jìn)的話，引進(jìn)好的創(chuàng)意人才，成本會(huì)很高，容易燒錢(qián)把自己燒死。”
換句話說(shuō)，中國(guó)原創(chuàng)動(dòng)漫的薄弱環(huán)節(jié)首先在于創(chuàng)意。“‘創(chuàng)意’不僅是指關(guān)于情節(jié)或藝術(shù)的想法，不僅是個(gè)人化的行為或其簡(jiǎn)單疊加，它是在給定條件下的專(zhuān)業(yè)求解，是可分解、可量化為專(zhuān)業(yè)環(huán)節(jié)的技術(shù)過(guò)程。而‘創(chuàng)意系統(tǒng)’是商業(yè)模式的重要組成部分，是創(chuàng)意型企業(yè)的核心技術(shù)之一。”武寒青說(shuō)。
一部動(dòng)漫作品，“國(guó)外一般會(huì)把成本的40%用在前期，30%用在中期，30%用在后期。而國(guó)內(nèi)的動(dòng)漫公司卻把80%甚至90%都用在了中期制作，也就是畫(huà)得很精美，而不是把重點(diǎn)放在前期故事創(chuàng)意策劃。外國(guó)人拋給中國(guó)的代工業(yè)務(wù)，讓中國(guó)人看到的只是中期制作的其中一塊，他不知道前面要畫(huà)的是什么。而且中國(guó)人買(mǎi)一個(gè)看不見(jiàn)的點(diǎn)子、創(chuàng)意很難受，買(mǎi)那么多一張一張的畫(huà)覺(jué)得可以。”
2005年，《喜羊羊與灰太狼》首次在杭州少兒頻道播出。2006年，便有近50家電視臺(tái)陸續(xù)買(mǎi)入并播放這部動(dòng)畫(huà)片，其中省級(jí)電視臺(tái)占了30%。2010年，買(mǎi)入并播放《喜羊羊與灰太狼》的電視臺(tái)數(shù)量已經(jīng)攀升到80家。衡曉陽(yáng)戲謔，“浙江衛(wèi)視已經(jīng)成‘喜羊羊’臺(tái)了。”
這里邊還存在一個(gè)很尖銳的問(wèn)題。一般情況下，動(dòng)漫公司跟電視臺(tái)簽訂一個(gè)播出協(xié)議，在規(guī)定的檔期內(nèi)，把片子播了。美國(guó)的播出頻率是一周一集，中國(guó)是一天一集。對(duì)于在電視臺(tái)上初次露面的新片子來(lái)說(shuō)，巴不得雙方談定一個(gè)價(jià)錢(qián)，電視臺(tái)反復(fù)播下去。但是首輪播完就播完了，如果再想復(fù)播，得重新談價(jià)格。當(dāng)然，電視臺(tái)給出的這個(gè)價(jià)格就更低了。
然而對(duì)于像《喜羊羊與灰太狼》這樣的熱門(mén)片子來(lái)說(shuō)，電視臺(tái)的復(fù)播率那么高，是給原創(chuàng)動(dòng)力一個(gè)價(jià)格，在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)隨便播呢？還是按照播出多少次來(lái)收費(fèi)的？這個(gè)問(wèn)題目前沒(méi)有答案，卻關(guān)乎到動(dòng)漫公司的盈利模式。很明顯，就整個(gè)傳播體系來(lái)說(shuō)，電視臺(tái)是處于強(qiáng)勢(shì)的一方。
說(shuō)到底，電視臺(tái)的收入主要是靠廣告，假如這部動(dòng)畫(huà)片賣(mài)不到好的廣告價(jià)錢(qián)，對(duì)它來(lái)說(shuō)也是很痛苦的一件事情。因此，雙方交易的過(guò)程顯得滑稽而悲壯——“電視臺(tái)說(shuō)，我給你提供一個(gè)播出平臺(tái)，也不會(huì)給你錢(qián)。動(dòng)漫公司則說(shuō)，那我就播吧，你也別太在意我的質(zhì)量。”
據(jù)了解，國(guó)外動(dòng)畫(huà)片的收入模式被稱作1：2：9。就是投入100塊錢(qián)做一個(gè)片子，電視臺(tái)或影院購(gòu)買(mǎi)播映權(quán)的費(fèi)用就能收回100塊錢(qián)的成本；圖書(shū)和音像的銷(xiāo)售能賺到2倍于成本的錢(qián)；9倍就是衍生品銷(xiāo)售了。“而國(guó)內(nèi)是1加2加9，能把1弄回來(lái)就不錯(cuò)了。”武寒青說(shuō)。
衡曉陽(yáng)認(rèn)為，動(dòng)畫(huà)片沒(méi)有達(dá)到這個(gè)效果的原因很復(fù)雜。其中一個(gè)原因是青少年市場(chǎng)不夠大，而且還被細(xì)分化，“比如，很難有全國(guó)大型的童裝品牌，做到幾千萬(wàn)元的規(guī)模，就算是很大的牌子了。假如這些兒童市場(chǎng)足夠大，企業(yè)足夠多，實(shí)力也強(qiáng)，在投放廣告的時(shí)候，必然要求高質(zhì)量的動(dòng)畫(huà)片和足夠的受眾。電視臺(tái)也有動(dòng)力要提高收購(gòu)價(jià)格，去購(gòu)買(mǎi)市場(chǎng)上最好的動(dòng)畫(huà)片，這是一個(gè)良性循環(huán)。”
但他又補(bǔ)充道，“這是需要過(guò)程的。”
學(xué)日本還是學(xué)美國(guó)？
“從商業(yè)模式的角度來(lái)講，動(dòng)漫這個(gè)商業(yè)模式相當(dāng)不錯(cuò)。”鄭斐對(duì)《創(chuàng)業(yè)邦》說(shuō)，“一旦把這個(gè)品牌創(chuàng)成功以后，后面的邊際成本的確很低。因?yàn)楹竺婵赡芏疾挥迷僮鰟〖恕?rdquo;
動(dòng)漫的魅力在于，一部經(jīng)典的作品可以無(wú)限次地重復(fù)播放，比如《貓和老鼠》至今都是少兒動(dòng)畫(huà)頻道的座上客。高強(qiáng)度的復(fù)播率使得動(dòng)漫形象深入人心，就可坐收衍生品的價(jià)值，這是動(dòng)漫真正的一座金礦。衡曉陽(yáng)說(shuō)，“小熊維尼已經(jīng)有80歲了，它貢獻(xiàn)了幾十億美元的產(chǎn)值。”當(dāng)代理商要求一次性買(mǎi)斷變形金剛玩具的授權(quán)時(shí)，導(dǎo)演拒絕了。他要求，每賣(mài)出一個(gè)玩具，從中抽取一美元。結(jié)果他很輕松地把千萬(wàn)美元裝進(jìn)了自己的腰包。
“但是能走上這條路相當(dāng)不容易。”鄭斐說(shuō)。
2007年，原創(chuàng)動(dòng)力聯(lián)合上海文廣、優(yōu)揚(yáng)文化傳媒，三方出資約600萬(wàn)元，打造了第一部電影《喜羊羊與灰太狼之牛氣沖天》，而且拿下了9000萬(wàn)元的票房。劉蔓儀表示，雖然他們此前有電影創(chuàng)作的計(jì)劃，但總感覺(jué)時(shí)機(jī)未到。真正付諸實(shí)際被他們稱為是“粉絲逐日劇增”的結(jié)果。
原創(chuàng)動(dòng)力走的路數(shù)俗稱為日本模式，即先有漫畫(huà)，再有動(dòng)畫(huà)，最后再做電影。“這種模式，實(shí)際上是因?yàn)橘Y源不足，通過(guò)付出時(shí)間成本換錢(qián)。”武寒青說(shuō)，“相比之下，做電影確實(shí)投入的資金看上去要大，但是實(shí)際算一下，時(shí)間挺值錢(qián)的。所以我們選擇了美國(guó)模式。迪斯尼所有的動(dòng)畫(huà)片就是美式的商業(yè)模式。”7月8日正式上映的《魁拔之十萬(wàn)火急》就是武寒青口中美國(guó)模式的一個(gè)產(chǎn)物。這是青青樹(shù)的第一部原創(chuàng)動(dòng)畫(huà)電影，制作成本3500萬(wàn)元，平均每分鐘成本達(dá)40萬(wàn)元。
按照武寒青的邏輯，動(dòng)漫電影是個(gè)大廣告。“迪斯尼先做電影，電影足夠好后，接著做電視動(dòng)畫(huà)，電視等于維持大廣告片的熱度，然后做授權(quán)銷(xiāo)售。其實(shí)最掙錢(qián)的是授權(quán)銷(xiāo)售，就是衍生品。”
但是鄭斐比較傾向日本模式，他認(rèn)為，電視動(dòng)畫(huà)片是廣告，電影是要拿真金白銀的。不僅國(guó)內(nèi)是，國(guó)外也是。“國(guó)內(nèi)的電視動(dòng)畫(huà)片播出基本上賺不到什么錢(qián)，實(shí)際上就是以廣告性質(zhì)為主的一種形式。如果不通過(guò)電視的話，首先認(rèn)知度就不夠，有了足夠的認(rèn)知度以后，才有可能去做衍生產(chǎn)品，還能夠通過(guò)拍電影賺錢(qián)。所以說(shuō)電影一定是通過(guò)票房可以直接回錢(qián)的。”
他傾向于日本模式的另一個(gè)原因是，目前鮮有國(guó)家能夠強(qiáng)勢(shì)地像美國(guó)好萊塢一樣，直接拍動(dòng)漫電影，市場(chǎng)可以覆蓋到全球。而且除了在本國(guó)以外，在其他國(guó)家的票房收入也都不錯(cuò)。“盡管動(dòng)畫(huà)不分國(guó)籍，但是目前在國(guó)際上來(lái)說(shuō)，動(dòng)漫作品已經(jīng)在地域文化上形成一種天然的差異，比如國(guó)內(nèi)院線突然要上一部越南拍的動(dòng)畫(huà)片，你會(huì)去看嗎？肯定不會(huì)。但是要上一部美國(guó)動(dòng)畫(huà)片，你肯定會(huì)覺(jué)得美國(guó)的不錯(cuò)。其實(shí)你可能都沒(méi)有看過(guò)這兩部動(dòng)畫(huà)片，天然地就會(huì)選擇美國(guó)的動(dòng)畫(huà)片。這就是一個(gè)消費(fèi)心理的問(wèn)題。”鄭斐說(shuō)。
《喜羊羊與灰太狼》的電影之所以能拿到一個(gè)不錯(cuò)的票房，鄭斐認(rèn)為是5年電視動(dòng)畫(huà)片積淀的成果。“因?yàn)槠放剖切枰粋€(gè)培育過(guò)程的，可能逐漸地培育一年甚至兩年以后，市場(chǎng)才會(huì)出現(xiàn)比較大的一個(gè)增長(zhǎng)。”
一位業(yè)內(nèi)人士透露，咨詢機(jī)構(gòu)給出的數(shù)據(jù)顯示，《喜羊羊與灰太狼》的衍生品收入每年大概是千萬(wàn)級(jí)人民幣。也就是說(shuō)，他們最大塊的收入還是來(lái)自于電影。
從原創(chuàng)動(dòng)力處了解到，第二部《喜羊羊與灰太狼之虎虎生威》投入1200萬(wàn)元，總票房1.3億元，這是國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影首次突破億元大關(guān)；第三部《喜羊羊與灰太狼之兔年頂呱呱》以2000萬(wàn)元的成本，換回1.5億元的票房。
這幾乎是國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影的最好紀(jì)錄。近年來(lái)，除了《喜羊羊與灰太狼》系列電影，其余國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影幾乎全軍覆沒(méi)。浙商創(chuàng)投合伙人楊志龍表示，“一般很少投資動(dòng)漫電影，很難?！冻軕?zhàn)士》號(hào)稱是3D技術(shù)最好的動(dòng)畫(huà)電影，票房也很慘淡。”
“所以對(duì)電影發(fā)行市場(chǎng)來(lái)講，除了《喜羊羊與灰太狼》系列，國(guó)內(nèi)現(xiàn)在動(dòng)畫(huà)片上一部死一部，院線經(jīng)理就感覺(jué)中國(guó)的動(dòng)畫(huà)電影不能沾，出來(lái)票房肯定不好。”武寒青說(shuō)。
果然，一位北京院線排片經(jīng)理在《魁拔》上映前就在網(wǎng)上潑涼水，放言“晚上18點(diǎn)以后到22點(diǎn)之間的黃金時(shí)段想都別想了。”他還透露，“2010年暑假，上海炫動(dòng)卡通自己投資拍的一部《世博總動(dòng)員》在我們這里只放了3天就下線了，之前聽(tīng)說(shuō)世博會(huì)的領(lǐng)導(dǎo)還專(zhuān)程特地向我們各家電影院打招呼要多多支持，但是沒(méi)用，電影院只看市場(chǎng)反饋，不會(huì)理領(lǐng)導(dǎo)招呼的。”
《魁拔》上映后首周末票房只有135萬(wàn)元。盡管北京部分院線陸續(xù)加場(chǎng)，還在各個(gè)城市推出網(wǎng)友組團(tuán)看《魁拔》的活動(dòng)，但在電影上映僅10天的時(shí)間里，他們還是遭遇到各種各樣的阻力和困惑。比如，有的院線售票員直接推薦觀眾去看《建黨偉業(yè)》，甚至傳遞給觀眾錯(cuò)誤的信息，“這是一部日本動(dòng)畫(huà)片。”武寒青自己也總結(jié)道，“相較于海外市場(chǎng)需求明確、反饋明晰，對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)、觀影習(xí)慣反而有些把握不定，所以對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)既不會(huì)放棄，又不敢過(guò)度依賴，始終未能從根本上摸清國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的運(yùn)作機(jī)理，是《魁拔》此次運(yùn)營(yíng)過(guò)程中的最大失誤。”
《三聯(lián)生活周刊》在微博評(píng)論道，“有史以來(lái)第一部國(guó)產(chǎn)‘熱血少年’題材卡通電影的美譽(yù)，史無(wú)前例的玄幻架空世界設(shè)定，以及微博上眾多動(dòng)漫從業(yè)人士、‘粉絲’和影評(píng)人的高調(diào)追捧與夸贊，都將卡通電影《魁拔》置于某種‘必須成功’的境地，然而對(duì)于始終難以突破瓶頸的國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫制作企業(yè)來(lái)說(shuō)，徹底扭轉(zhuǎn)局面還有很長(zhǎng)的路要走。”
武寒青表示，后續(xù)會(huì)與一些影院達(dá)成合作，讓《魁拔》成為不下線的動(dòng)畫(huà)電影，以點(diǎn)帶面，展開(kāi)持續(xù)一年的全國(guó)巡演。而且一些海外項(xiàng)目的合作、周邊產(chǎn)品授權(quán)、青青樹(shù)股權(quán)投資等，在電影上映的這些天紛紛向她拋出橄欖枝：他們正在與出版社洽談世界觀手冊(cè)《魁拔之書(shū)》；有多家漫畫(huà)雜志請(qǐng)求合作連載《魁拔》漫畫(huà)；《魁拔》TV版已有投資找上門(mén)來(lái)。雖然票房的最終收入還沒(méi)有最終的結(jié)果，但是互聯(lián)網(wǎng)上傳遞的各種鼓舞和肯定還是讓武寒青對(duì)《魁拔》充滿希望。