誰能擁有你的數(shù)據(jù)?
很多時候我們不會去閱讀服務(wù)協(xié)議，卻習(xí)慣于簽署、通過它們。但現(xiàn)在，這越來越成為一個民生問題了。像 UPS 和亞馬遜這樣的物流公司，能通過他們先進的監(jiān)控網(wǎng)絡(luò)，對員工進行微觀管理。而國際零售商和快餐連鎖店，則可以利用復(fù)雜的數(shù)據(jù)反饋效率算法生成雇員的時間表。孟山都的“智能農(nóng)場”技術(shù)從大批獨立的農(nóng)民那里提取出有價值的內(nèi)部數(shù)據(jù)，而優(yōu)步司機甚至可以通過建立規(guī)?？涨暗募毠?jié)數(shù)據(jù)庫，來幫助開發(fā)他們的自動駕駛替代品。
長期以來，資本家一直從他們的工人那里收集有利可圖的數(shù)據(jù)而不付任何報酬，但直到最近，網(wǎng)絡(luò)智能技術(shù)的發(fā)展——興趣網(wǎng)絡(luò)——將數(shù)據(jù)監(jiān)控延伸到工作場所之外，讓我們的個人生活成為了無酬勞的價值創(chuàng)造領(lǐng)域。數(shù)字零售商根據(jù)我們的個人情況提供針對性的推薦;流媒體揣摩我們的品味以預(yù)測我們將欣賞什么內(nèi)容;而健身應(yīng)用追蹤我們的卡路里攝入和行走步數(shù)以讓我們做出“更健康的決定”。很快，虛擬現(xiàn)實的頭戴設(shè)備甚至可以追蹤細微的眼球運動和無意識的視網(wǎng)膜活動。
這些技術(shù)通常將我們的個人信息反饋給私人公司，在那里，我們的購物偏好、興趣和身體機能數(shù)據(jù)，都有可能為它們巨大的利潤。如果沒有我們的個人數(shù)據(jù)輸入，大數(shù)據(jù)是不可能存在的，而數(shù)據(jù)分析市場更不會在沒有大規(guī)模合作的情況下發(fā)展為 1300 億美元的產(chǎn)業(yè)。被動數(shù)據(jù)收集越來越多地將我們的閑暇時間轉(zhuǎn)化為工作時間。
當 1996 年谷歌開始實施網(wǎng)頁排名算法時，拉里·佩奇(Larry Page)和謝爾蓋·布林(Sergey Brin)無意中開啟了從源頭改變信息傳輸渠道的方式。斯坦福的博士學(xué)生最終開發(fā)出了一種算法，將他們搜索引擎外包給他們的客戶，即享受免費服務(wù)的用戶，從而通過鏈接密度和用戶參與程度的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，來對網(wǎng)頁網(wǎng)址不斷擴充的緩存內(nèi)容進行排序。用戶只要對網(wǎng)頁進行搜索就能完善算法，因此也吸引了更多的消費者來改進產(chǎn)品，從而為搜索引擎提供更大的鍛煉平臺。
這是新古典主義經(jīng)濟學(xué)家“良性循環(huán)”的一個理想模式，這個過程是消費者驅(qū)動大數(shù)據(jù)的第一個明確案例。它是創(chuàng)新的，因為它將創(chuàng)造有用數(shù)據(jù)的過程，從大規(guī)模的制造轉(zhuǎn)變成了大規(guī)模的消費，最終使得搜索引擎的競爭對手，例如 AltaVista、HotbotheWebCrawler，以及擁擠的門戶網(wǎng)站如 MSN、AOL 和 Lycos 變?yōu)樗砗竽瑹o聞的隱藏勞動力。
很少有人知道，在 2001 年年末，谷歌正靜悄悄地考慮對這個“良性循環(huán)”進行調(diào)整，以測試一個投票系統(tǒng)，從而允許用戶公開透明地影響搜索排名的結(jié)果。SiteLab 的聯(lián)合創(chuàng)始人 Dana Todd 將更具有參與性的途徑稱為“用戶意識”，但這個公開透明的特性從未引發(fā)市場熱潮。正如谷歌發(fā)現(xiàn)的那樣，最佳的海量數(shù)據(jù)采集方式——是隱蔽且間接的。
例如問卷調(diào)查或客戶服務(wù)調(diào)查這樣積極的、直截了當?shù)男畔⒔粨Q，揭示了勞動力如何參與反饋一個神奇的算法。但谷歌沒有選用積極邀約，反而加強了被動數(shù)據(jù)收集，并通過物理空間(谷歌地圖)、可預(yù)期的未來(谷歌日歷)和可量化的每日網(wǎng)絡(luò)使用情況(谷歌 Chrome 瀏覽器)來擴大收集范圍。這些累積的數(shù)據(jù)，都在隱私頁面所提及。
很快，這些隱藏的交易不僅僅是谷歌的核心，也成為了亞馬遜的商業(yè)模式。早在 2003 年，在與谷歌相似的時間，這家互聯(lián)網(wǎng)零售巨頭也開始利用客戶的個人數(shù)據(jù)盈利，亞馬遜用大量的個人購物歷史對算法進行調(diào)整，建立商品間的相似指數(shù)和消費者分析工具。利用元數(shù)據(jù)構(gòu)建復(fù)雜的推薦系統(tǒng)，該公司很快就成為了有目的投放在線廣告的先驅(qū)。表面上，亞馬遜將零售店員的幫助工作自動化了，但實際上，公司只是將店員的工作放在了消費者自己身上，在消費行為中完成工作。
乍一看，這個模型完美契合了影評人 Annette Michelson 在 1979 年所說的金句，在電視廣告的時代，“你就是最終交付給廣告客戶的產(chǎn)品。”但互聯(lián)網(wǎng)的數(shù)據(jù)經(jīng)濟將此變得更為復(fù)雜：谷歌和亞馬遜開始已經(jīng)開始接受消費者數(shù)據(jù)，正如其他早期的互聯(lián)網(wǎng)巨頭利用他們的人氣努力賺錢一樣。當時，廣告商對網(wǎng)絡(luò)并沒有興趣，因為它沒有電視的受眾，而且利潤回報率很低。現(xiàn)在，谷歌和亞馬遜通過凝聚全球市場的勞動力來回避這個問題。谷歌依靠用戶輸入來創(chuàng)建主導(dǎo)產(chǎn)品，而亞馬遜卻把客戶轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€龐大的個性化銷售團隊。他們都利用自己的權(quán)限，把用戶數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化成了有價值的商品。