今天的企業(yè)會(huì)收集存儲(chǔ)許多聯(lián)系方式數(shù)據(jù)。但是能否維護(hù)好這些信息，才是了解顧客或丟掉顧客的決定因素。

兩年前，入住我最喜歡的商務(wù)酒店時(shí)，還是會(huì)被問(wèn)到這個(gè)問(wèn)題，“您之前入住過(guò)本酒店嗎?”我當(dāng)然住過(guò)——我都參加過(guò)這里的回饋活動(dòng)。現(xiàn)在我入住時(shí)，前臺(tái)員工不僅知道我上次入住的地點(diǎn)和時(shí)間，還知道我叫過(guò)什么客房服務(wù)。這是個(gè)進(jìn)步嗎?是又不是，但是起碼酒店知道我是個(gè)老顧客了。企業(yè)想要真正利用好客戶數(shù)據(jù)面臨的困難重重，本期《數(shù)據(jù)價(jià)值》中就談到了這一現(xiàn)象。知道收集什么數(shù)據(jù)，如何收集和如何利用都是極其重要的。管理客戶數(shù)據(jù)也是如此：要確保你手中的客戶數(shù)據(jù)準(zhǔn)確、更新及時(shí)、隨時(shí)可用。效率低下或數(shù)據(jù)質(zhì)量低下可能會(huì)帶來(lái)與根本不收集信息一樣的后果。

舉個(gè)WBGH的例子。這一公共傳媒機(jī)構(gòu)積累了六十多年的低質(zhì)量數(shù)據(jù)，現(xiàn)在已經(jīng)影響到了與捐贈(zèng)者的合作。

“如果系統(tǒng)不夠智能，不知道錄入的記錄是否來(lái)自資深捐贈(zèng)者，那么我們就會(huì)覺(jué)得這威脅到了我們與捐贈(zèng)者穩(wěn)定的合作關(guān)系。”WGBH的客戶關(guān)系管理高級(jí)執(zhí)行官Cate Twohill表示。

隨著來(lái)自多種途徑的客戶數(shù)據(jù)的大量涌入，企業(yè)現(xiàn)在掌握了其擁有數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)質(zhì)量低下會(huì)帶來(lái)實(shí)際后果，Experian和Gartner的研究顯示不良或錯(cuò)誤數(shù)據(jù)會(huì)帶來(lái)潛在收入的減少。

優(yōu)秀老式最佳服務(wù)和些許常識(shí)的呼聲漸弱。企業(yè)應(yīng)該問(wèn)問(wèn)自己：我收集的數(shù)據(jù)對(duì)增加收入和留住顧客的目標(biāo)來(lái)說(shuō)是否必要?使用這些數(shù)據(jù)是否具有幫助作用?如果沒(méi)有的話，就不要收集。Sears控股大數(shù)據(jù)和企業(yè)數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)管理、運(yùn)營(yíng)和發(fā)展高級(jí)經(jīng)理Andy McNalis為我們做出了例證。該零售商考慮從使用商店內(nèi)部Wi-Fi的顧客身上收集和分析瀏覽數(shù)據(jù)，但是那樣做就 “快讓人覺(jué)得毛骨悚然了。”McNalis表示。

在進(jìn)行客戶信息收集、分析和使用前，需要有考慮詳盡的計(jì)劃。否則你很可能會(huì)把老顧客當(dāng)成陌生人對(duì)待——這對(duì)業(yè)務(wù)發(fā)展可不好。