一.京東面臨哪些“面子問(wèn)題”?
京東在首頁(yè)改版之前，通過(guò)大量的用戶(hù)調(diào)查與反饋，對(duì)目前京東所呈現(xiàn)的調(diào)性及問(wèn)題進(jìn)行了分析。通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在消費(fèi)者的感知層面上，3C賣(mài)場(chǎng)依舊是對(duì)京東的固有觀念。然而隨著京東的上市，以及業(yè)務(wù)規(guī)模的擴(kuò)大，全品類(lèi)的購(gòu)物體驗(yàn)是京東想要傳達(dá)的方向。而在業(yè)務(wù)層面，如何更好的呈現(xiàn)商品，以達(dá)到良好的引流效果;如何設(shè)計(jì)才能提升用戶(hù)體驗(yàn)，都是這一次京東改版所面臨的問(wèn)題。
帶著這些問(wèn)題，京東于2014年8月1日啟動(dòng)了『全平臺(tái)購(gòu)物體驗(yàn)升級(jí)項(xiàng)目』
二.京東都做了怎樣的市場(chǎng)調(diào)查?
調(diào)研是改版的第一步，京東此次調(diào)研可以說(shuō)是從里到外，不僅要對(duì)用戶(hù)的需求進(jìn)行分析，同時(shí)還對(duì)內(nèi)部的采銷(xiāo)部門(mén)收集反饋意見(jiàn)。從而使首頁(yè)改版，成為整個(gè)生態(tài)系統(tǒng)優(yōu)化的一個(gè)入口。
通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，京東發(fā)放了1萬(wàn)多份調(diào)查問(wèn)卷來(lái)收集信息，同時(shí)針對(duì)北京、上海、深圳的100多名消費(fèi)者，進(jìn)行了深度的訪談，對(duì)京東的定位，購(gòu)物體驗(yàn)，以及未來(lái)的趨勢(shì)進(jìn)行了交流。
通過(guò)調(diào)研，京東對(duì)自身的品牌調(diào)性收集到了明確的反饋，專(zhuān)業(yè)、親切、成熟穩(wěn)重、安全感，是消費(fèi)者普遍認(rèn)可的幾點(diǎn)屬性。同時(shí)也發(fā)現(xiàn)，時(shí)尚、年輕、活力等元素的體現(xiàn)較弱。而這也正是京東此次改版所想要突出的品牌調(diào)性之一。
細(xì)顆粒度的調(diào)查，能夠進(jìn)一步解構(gòu)用戶(hù)具體的消費(fèi)需求，從而在首頁(yè)改版上得以體現(xiàn)。用戶(hù)體驗(yàn)如何改進(jìn)?用好這些數(shù)據(jù)十分關(guān)鍵。
通過(guò)對(duì)用戶(hù)數(shù)據(jù)的分析發(fā)現(xiàn)，用戶(hù)在上圖所顯示的幾個(gè)品類(lèi)特性，例如品質(zhì)功效、風(fēng)格辛苦、換季品牌等等上是驅(qū)動(dòng)購(gòu)買(mǎi)的主要?jiǎng)恿?，同時(shí)用戶(hù)更傾向于明確目的的購(gòu)買(mǎi)。所以針對(duì)目標(biāo)不明確的用戶(hù)，喚醒其他品類(lèi)購(gòu)買(mǎi)欲望成為了改版的目標(biāo)之一。
三.新首頁(yè)是如何出爐的?
首頁(yè)改版經(jīng)歷了幾輪的篩選和討論評(píng)估，最終在11份視覺(jué)方案稿里，挑選了3個(gè)改版方案。在這三個(gè)方案里，京東進(jìn)行了一系列眼動(dòng)跟蹤試驗(yàn)，通過(guò)攝像頭，采集用戶(hù)注視頁(yè)面的時(shí)長(zhǎng)，以及注視點(diǎn)。試驗(yàn)結(jié)果，2號(hào)方案勝出。
在完成眼動(dòng)跟蹤試驗(yàn)之后，京東UED團(tuán)隊(duì)也對(duì)30位用戶(hù)進(jìn)行了深度調(diào)查，從滿(mǎn)意度、各模塊的關(guān)注度，以及偏好等方面了解了用戶(hù)對(duì)4個(gè)版本的喜好和原因。同樣，2號(hào)的得分也是最高的。
四.六大方向完成華麗轉(zhuǎn)身
特別要指出的是，競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制的引入，由于京東內(nèi)部對(duì)首頁(yè)位置的訴求很高，如何更為合理地進(jìn)行更替，需要有一個(gè)良好的替換機(jī)制。競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制的引入，讓數(shù)據(jù)說(shuō)話，點(diǎn)擊率的高低，跳出率的多少來(lái)決定業(yè)務(wù)的入口是否該被替換，從而形成一種良性的循環(huán)。