引言：
近年來，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及和大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來，人們在使用PC或移動(dòng)終端訪問網(wǎng)頁或使用APP時(shí)，總能收到為自己“量身定制”的廣告信息。例如：平時(shí)喜歡戶外的同學(xué)們會(huì)經(jīng)常收到網(wǎng)頁或APP推送的戶外用品廣告;而電子產(chǎn)品的發(fā)燒友們也恰巧會(huì)收到新款手機(jī)或可穿戴設(shè)備的廣告;再例如去年火爆朋友圈的微信廣告營銷中，同樣是車輛廣告，有些用戶看到的是高端品牌的廣告，而有些用戶看到的是中低端品牌的廣告。難道這真的都是巧合嗎?當(dāng)然不是，這一切都?xì)w功于一種叫做“程序化廣告”的技術(shù)，程序化廣告已成為大數(shù)據(jù)時(shí)代精準(zhǔn)營銷的利器，也是目前大數(shù)據(jù)最熱門的應(yīng)用領(lǐng)域之一，本文就和大家分享有關(guān)程序化廣告的相關(guān)內(nèi)容。
一 何為程序化廣告
程序化廣告是指通過數(shù)字化、自動(dòng)化、系統(tǒng)化的方式改造廣告主、代理公司、媒體平臺(tái)并將它們進(jìn)行程序化對接，從而實(shí)現(xiàn)目標(biāo)人群匹配、競價(jià)購買，廣告投放，投放報(bào)表反饋等一系列過程自動(dòng)化的廣告投放技術(shù)。
程序化廣告通過基于大數(shù)據(jù)的用戶畫像來定位目標(biāo)客戶群體從而實(shí)現(xiàn)了廣告的精準(zhǔn)投放，同時(shí)廣告位的選擇、廣告的投放以及競價(jià)購買全部依靠機(jī)器來完成。與傳統(tǒng)廣告模式相比，程序化廣告技術(shù)使得廣告投放更加精準(zhǔn)，同時(shí)由于中間環(huán)節(jié)全部依托程序完成，為廣告主和媒體平臺(tái)節(jié)約了大量時(shí)間和人力成本。
二 程序化廣告交易模式
程序化廣告按照交易是否公開可以分為公開交易和私有交易，公開交易主要以 RTB (Real Time Bidding，實(shí)時(shí)競價(jià))模式為主;私有交易主要包括三種競價(jià)方式：PDB(Programmatic Direct Buy，私有程序化購買)、PD(Preferred Deals，優(yōu)先交易)、PA(Private Auction，私有競價(jià))，他們的區(qū)別在于是否競價(jià)以及廣告位是否預(yù)留。目前應(yīng)用最廣泛的程序化廣告交易模式是RTB模式。
RTB是一種利用第三方技術(shù)在數(shù)以百萬計(jì)的網(wǎng)站上針對每一個(gè)用戶展示行為進(jìn)行評(píng)估以及出價(jià)的競價(jià)技術(shù)。通過一個(gè)簡單的例子為大家描述RTB的產(chǎn)業(yè)鏈和工作流程。
當(dāng)一個(gè)吃貨打開網(wǎng)頁或APP時(shí)，會(huì)觸發(fā)如下的RTB流程：
如上圖所示，當(dāng)用戶訪問一個(gè)網(wǎng)頁或者APP時(shí)，SSP(供應(yīng)方平臺(tái))即向Ad Exchange廣告交易平臺(tái)發(fā)送用戶訪問訊號(hào)，隨后廣告位的具體信息則會(huì)經(jīng)過DMP(數(shù)據(jù)管理平臺(tái))的分析匹配后發(fā)送給DSP(需求方平臺(tái))，DSP將根據(jù)廣告主的需求和DMP對用戶畫像的分析結(jié)果對廣告位進(jìn)行競價(jià)，價(jià)高者會(huì)獲得這個(gè)廣告展現(xiàn)機(jī)會(huì)，并被目標(biāo)用戶看到——從開始競價(jià)到完成投放，這一系列復(fù)雜的過程僅需100毫秒，用戶是無法感受到的。
RTB是一種技術(shù)為王的精準(zhǔn)營銷手段，當(dāng)一個(gè)用戶在全網(wǎng)瀏覽過某種商品，或點(diǎn)擊過特殊類目的廣告后，其瀏覽痕跡都會(huì)通過cookie記錄在案，而通過廣告交易平臺(tái)，用戶在下一次瀏覽網(wǎng)頁的時(shí)候，將被推送符合偏好的廣告。當(dāng)然，由于大數(shù)據(jù)相關(guān)技術(shù)的發(fā)展，描述用戶畫像的數(shù)據(jù)來源已不再局限于cookie，更多第三方數(shù)據(jù)的加入例如電信運(yùn)營商數(shù)據(jù)、網(wǎng)購數(shù)據(jù)、政府?dāng)?shù)據(jù)的加入使得用戶畫像的描述更加完善和精準(zhǔn)。 RTB相關(guān)技術(shù)的不斷發(fā)展使得系統(tǒng)側(cè)自身便能實(shí)現(xiàn)更好的精準(zhǔn)營銷，讓投放的廣告更精準(zhǔn)更有價(jià)值。
如上圖所示RTB的產(chǎn)業(yè)鏈包括SSP(供應(yīng)方平臺(tái))，DSP(需求方平臺(tái))，AdExchange(廣告交易平臺(tái))，DMP(數(shù)據(jù)管理平臺(tái))等實(shí)體。他們又是何方神圣呢?下面繼續(xù)為大家釋義。
三 RTB交易過程中的實(shí)體
1 DSP(Demand-SidePlatform，需求方平臺(tái))
定義：需求方平臺(tái)允許廣告客戶和廣告機(jī)構(gòu)更方便地訪問，以及更有效地購買廣告庫存，因?yàn)樵撈脚_(tái)匯集了各種廣告交易平臺(tái)的庫存。
用通俗的話來講，DSP就是廣告主與媒體平臺(tái)之間的中介機(jī)構(gòu)?，F(xiàn)實(shí)中受眾群體的結(jié)構(gòu)過于復(fù)雜，可供投放廣告的位置也太多，如何定位受眾群體是否是目標(biāo)人群、如何在有限的預(yù)算內(nèi)選擇合適的媒體平臺(tái)和廣告投放位置等等這些問題對于廣告主來說實(shí)在太難了。為了解決這個(gè)問題，DSP應(yīng)運(yùn)而生，它通過海量數(shù)據(jù)挖掘幫助廣告主定位目標(biāo)受眾人群、選擇合理的媒體平臺(tái)和廣告投放位置并根據(jù)廣告主的要求進(jìn)行競價(jià)，最終幫助廣告主完成廣告的投放。