“請(qǐng)舉手！如果你的用戶(hù)轉(zhuǎn)化率每天達(dá)到了5%?！比绻@樣問(wèn)中國(guó)所有的B2C網(wǎng)站。

結(jié)果是，一個(gè)舉手的人都沒(méi)有。

目前，絕大多數(shù)B2C的轉(zhuǎn)化率都在1%以下，做的最好的也只能到3.5%左右（比如以賣(mài)圖書(shū)為主的當(dāng)當(dāng)）。

我想，所有的B2C都會(huì)關(guān)心三個(gè)問(wèn)題：究竟那97%去了哪里?自己的網(wǎng)站在什么環(huán)節(jié)變成了漏斗，讓進(jìn)來(lái)的客戶(hù)像沙子一樣一點(diǎn)點(diǎn)地流失？以及怎么檢修隱藏的漏斗，減少漏水的速度？

數(shù)據(jù)，這個(gè)時(shí)候可以是一雙眼睛，可以讓我們看得一些蛛絲馬跡。

一、分解B2C漏水的過(guò)程

上次參加第五屆網(wǎng)上零售年會(huì)，我與從美國(guó)過(guò)來(lái)的陳昱波教授都感慨，國(guó)內(nèi)的B2C在數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)方面太不給力了。后來(lái)，與一些到場(chǎng)的B2C的CEO們交流，又一次驗(yàn)證了數(shù)據(jù)這個(gè)東西，看到不等于不等于知道，知道不等于真正知道。比如，大家都知道首頁(yè)的瀏覽速度很重要，但是對(duì)最后的交易量有多大的影響呢？他們之間的關(guān)系函數(shù)是什么？極少數(shù)人算過(guò)。

相同的道理，大家只知道B2C的轉(zhuǎn)化率不高，但是卻不知道客戶(hù)是怎么流失的。一群用戶(hù)進(jìn)來(lái)網(wǎng)站，他們經(jīng)過(guò)首頁(yè)、中間頁(yè)、產(chǎn)品頁(yè)、購(gòu)物車(chē)以及結(jié)算等幾個(gè)步驟，通常他們?cè)谶@幾個(gè)環(huán)節(jié)是怎么分批離開(kāi)的呢？其實(shí)，這不是沒(méi)有數(shù)據(jù)可查。

先給大家看一張圖。

這個(gè)數(shù)據(jù)圖，是我根據(jù)十幾年的工作經(jīng)驗(yàn)總結(jié)得到的，一般與實(shí)際情況相差不多。

圖一意思就是說(shuō)，假定400個(gè)客戶(hù)到了你的網(wǎng)站，會(huì)到中間頁(yè)(包括搜索頁(yè)、分類(lèi)頁(yè)、促銷(xiāo)頁(yè))的只有320（60%~80%）個(gè)用戶(hù)，點(diǎn)擊進(jìn)產(chǎn)品頁(yè)的只有190個(gè)用戶(hù)，最后辛辛苦苦走到購(gòu)物車(chē)只有9%~13%的用戶(hù)，這個(gè)時(shí)候還不能開(kāi)心，因?yàn)椴⒉淮碛眠@些戶(hù)會(huì)掏錢(qián)，留到最后會(huì)付錢(qián)的用戶(hù)僅僅只有3%~5%。

更叫人難以接受的是，在這最終購(gòu)買(mǎi)的3%~5%中(未包括支付成功)，最后回頭再次購(gòu)買(mǎi)的，又要打一個(gè)大折扣。

在吐舌頭驚訝B2C生意難做之后，大家可以檢查一下自己網(wǎng)站的漏水?dāng)?shù)據(jù)。只有清楚了哪個(gè)環(huán)節(jié)漏水，才能補(bǔ)洞。

二、排查每個(gè)環(huán)節(jié)的漏洞在哪里

以下，我們按照漏水的順序，一個(gè)環(huán)節(jié)一個(gè)環(huán)節(jié)摸下去。

1、三問(wèn)首頁(yè)

大部分B2C首頁(yè)有20%以上的彈出率，可能許多人對(duì)這個(gè)數(shù)字都習(xí)以為常，認(rèn)為非常正常。如果做得很細(xì)致的分析的話(huà)，可能就意外的收獲。

先問(wèn)第一個(gè)問(wèn)題：每天來(lái)的新客戶(hù)占多少？老客戶(hù)占多少？新老客戶(hù)的彈出率分別是多少？

我看了一下麥包包的數(shù)據(jù)，麥包包用了很多流量來(lái)支持網(wǎng)站首頁(yè)，如果他們的彈出率很高，那也是很正常的。但是注意要問(wèn)一句，新老用戶(hù)的彈出率分別多少？這個(gè)是比較容易考驗(yàn)網(wǎng)站的基礎(chǔ)能力，新客戶(hù)的彈出率可以檢驗(yàn)一個(gè)網(wǎng)站搶客戶(hù)的能力。對(duì)于老客戶(hù)來(lái)說(shuō)，流程上的用戶(hù)體驗(yàn)相對(duì)不是最講究，這個(gè)就很考驗(yàn)Onsite Merchandising的能力，比如產(chǎn)品的質(zhì)量和價(jià)格是否吸引人。

一般的來(lái)說(shuō)，如果是一個(gè)新網(wǎng)站，拓展新用戶(hù)比經(jīng)營(yíng)老客戶(hù)更為重要的話(huà)，新老客戶(hù)的比例最好是在6比4(甚至7比3)，那么首頁(yè)就要有一些手段偏向抓住新客戶(hù)。

如果，新用戶(hù)的彈出率非常高，或者是老用戶(hù)的彈出率非常高，那么網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)者就該反思，是不是網(wǎng)站首頁(yè)的設(shè)計(jì)沒(méi)有照顧到新客戶(hù)或者老客戶(hù)。

做了三年的B2C網(wǎng)站，建議分新老用戶(hù)兩個(gè)首頁(yè)，已經(jīng)在網(wǎng)站購(gòu)買(mǎi)過(guò)的用戶(hù)，沒(méi)有必要再向它介紹網(wǎng)站，而是直接刺激他消費(fèi)。

再問(wèn)第二個(gè)問(wèn)題，流量分幾個(gè)大渠道進(jìn)來(lái)，每個(gè)渠道的彈出率情況如何？

問(wèn)完了之后，接下來(lái)可能發(fā)現(xiàn)從百度和谷歌進(jìn)來(lái)的用戶(hù)，彈出率可能差異非常大。而且今天主流B2C網(wǎng)站，都在費(fèi)盡心思引進(jìn)流量，比如凡客今天做很多促銷(xiāo)，許多不是從“正門(mén)”（官網(wǎng)首頁(yè)）進(jìn)來(lái)，是“旁門(mén)”（LP促銷(xiāo)頁(yè)）進(jìn)來(lái)，所以今天注意首頁(yè)之外，還要看一下旁門(mén)。

針對(duì)自己的主要流量渠道排查下去，很容易發(fā)現(xiàn)，哪條渠道在漏水。找到了痛處之后，再找到相應(yīng)的解決方法就不難了。

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