產(chǎn)品問題的凸顯
如果非要給Zynga由盛轉(zhuǎn)衰選擇一個拐點，我會選擇2011年秋天。這年10月Zynga發(fā)布了曾經(jīng)大熱的黑幫題材游戲《Mafia Wars》續(xù)集《Mafia Wars 2》?！禡afia Wars》作為Zynga早期的產(chǎn)品之一，其吸金能力可以說是異常出色，曾經(jīng)有不少用戶在這樣一款基于HTML開發(fā)、看似簡陋的游戲里一擲千金、樂此不疲。因此整個Zynga上下對于這款續(xù)作的期待可見一斑。
然而，整個產(chǎn)品在上線之前的公司內(nèi)測階段就已經(jīng)出現(xiàn)了一些明顯的問題，首先是產(chǎn)品的美術(shù)質(zhì)量比較粗糙，至少談不上精美。然后就是各種Bug層出不窮，經(jīng)常玩一會就必須刷新瀏覽器重啟。但是由于這款游戲在之前已經(jīng)研發(fā)了將近兩年的時間（其中一半時間在開發(fā)內(nèi)容管理工具），而且之前的各種宣傳和預(yù)熱工作已經(jīng)展開，因此還是在沒有完善的情況下強行發(fā)布了。
正式上線后沒幾天，Zynga強大的流量機器-交叉推廣系統(tǒng)-啟動了，數(shù)以百萬記的用戶從《Mafia Wars》以及Zynga旗下眾多游戲被導(dǎo)流到《Mafia Wars 2》，配合在Facebook的廣告攻勢，使得這款產(chǎn)品幾乎在一瞬間獲得了高達(dá)上千萬的用戶（日活躍達(dá)到500萬）。記得當(dāng)時的科技媒體競相以“Mafia Wars 2創(chuàng)下用戶增長速度的新紀(jì)錄”為題進(jìn)行宣傳報道。
然而很快游戲中的硬傷被暴露出來，留存率大幅下降，用戶快速流失。此時在強大的數(shù)據(jù)分析能力也拯救不了這款注定失敗的產(chǎn)品，無奈之下Zynga只好暫停了交叉推廣，甚至嘗試將《Mafia Wars 2》的用戶導(dǎo)回到前作《Mafia Wars》中去，但最終被證明是徒勞，續(xù)作用戶流失后幾乎沒有人會回到前作繼續(xù)玩，最終《Mafia Wars 2》只剩下了十幾萬用戶，而原本賺錢的《Mafia Wars》的用戶也損失殆盡。
這款產(chǎn)品的失利可以說是Zynga成立以來第一次遭遇大的失敗。在此之前，Zynga的戰(zhàn)爭題材社交游戲《Empires & Allies》雖然也出現(xiàn)了營收不佳的問題，但至少這款產(chǎn)品的創(chuàng)新玩法得到了認(rèn)可，用戶留存也一直不錯。Mark Pincus本人曾數(shù)次表達(dá)了對《Mafia Wars 2》結(jié)果的失望甚至是憤怒，而在這之后，Zynga也對新游戲獲得交叉推廣資源的條件作出了嚴(yán)格的規(guī)定，在一款產(chǎn)品至少在數(shù)據(jù)角度“看上去不錯”之前，不能獲得來自Zynga其他游戲的交叉推廣資源。
《Mafia Wars 2》的失利可以說為Zynga的IPO添上了一層陰影。緊接著，在2011年12月Zynga在納斯達(dá)克上市，我和一些同事在北京辦公室觀看了現(xiàn)場直播的過程。由于之前的SEC申報文件已經(jīng)披露了Zynga的利潤率遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如外界推測的那么高（主要是公司運營成本大幅增長），再加上對Facebook過度依賴的先天不足，使得這筆大宗IPO在當(dāng)天就破發(fā)收盤，讓很多投資人大跌眼鏡，然而這僅僅是個開始。
在這之后的2012年中旬，另一款Zynga耗費大量人力物力開發(fā)的產(chǎn)品《The Ville》上市了。這款產(chǎn)品的前身叫做《FamilyVille》，早在2010年就開始開發(fā)，是一款類似于虛擬人生概念的社交游戲。由于設(shè)計過程中出現(xiàn)了幾次推倒重來的過程，因而遲遲不能上線。然而2011年8月EA的《The Sims Social》的上線卻完全打亂了Zynga的陣腳，這樣一款題材定位幾乎和《FamilyVille》完全相同的游戲，以其較高的制作品質(zhì)和創(chuàng)新的體驗?zāi)Ｊ窖杆佾@得了大量的用戶，使得Zynga不得不再次調(diào)整產(chǎn)品規(guī)劃，迅速向《The Sims Social》的設(shè)計方向靠攏。
結(jié)果，在時隔將近一年之后上線的《The Ville》，看起來只不過像是一個做工更加拙劣的《The Sims Social》。如果我是Mark Pincus，肯定不會允許這款產(chǎn)品面世。然而不知道是因為這款產(chǎn)品的負(fù)責(zé)人是Zynga的功勛元老Marks Skkags還是其他什么原因，Mark Pincus對這個款產(chǎn)品似乎頗有信心，甚至數(shù)次親自在公司內(nèi)部的郵件上為其搖旗吶喊。這款產(chǎn)品在上線后不久就獲得了巨量的推廣資源（800萬日活躍），但其結(jié)果比《Mafia Wars 2》更糟糕。用戶快速流失，最終運營了半年就宣告關(guān)閉，在隨后的裁員中該項目團(tuán)隊也受到很大波及。此外，由于和《The Sims Social》的過度相似，Zynga還被老對手EA起訴，雖然最后不了了之，但也讓Zynga背上了“山寨”的罵名。
可能是這兩款產(chǎn)品的失利讓Zynga變得更加謹(jǐn)小慎微不敢了，Zynga后續(xù)的很多產(chǎn)品都能看出”山寨 + 微創(chuàng)新“的思路，這其中比較明顯的是《Dream Heights》（借鑒了NimbleBit出品的《Tiny Tower》）和《Bubble Safari》（借鑒了King公司出品的《Bubble Witch Saga》）這兩款產(chǎn)品，也都受到了原創(chuàng)公司的抗議。不過客觀的說一句，美國公司再怎么山寨，也要比咱國內(nèi)那種連美術(shù)風(fēng)格都不換的純耍流氓的抄襲手段要高上不少。但不管怎么說，過度雷同的產(chǎn)品類型（比如《CastleVille》、《FrontierVille資料片》、《Tresure Isle》的續(xù)作《Adventure World》）和玩法的跟風(fēng)都讓Zynga的產(chǎn)品在吸引新用戶、留存老用戶以及創(chuàng)造營收的能力上大打折扣。