針對這種情況，顧客數(shù)據(jù)分析部建立了一個數(shù)據(jù)模型，對迎嬰聚會登記表的顧客的消費數(shù)據(jù)進行建模分析，不久就發(fā)現(xiàn)許多孕婦在第2個妊娠期開始就會買許多大包裝的無香味護手霜，也會在懷孕的最初20周大量購買補充鈣、鎂、鋅的善存片之類的保健品。于是他們選出了25種典型商品的消費數(shù)據(jù)構(gòu)建了“懷孕預測指數(shù)”，通過這個指數(shù)，商場在很小的誤差范圍內(nèi)預測到了顧客的懷孕情況，然后有針對性的很早就把孕婦優(yōu)惠廣告寄發(fā)給顧客。
有意思的是，這個消費群體卻并不知道自己在無形中被數(shù)據(jù)“營銷了”。因為商場會把孕婦用品的優(yōu)惠廣告很醒目地夾雜在其他一大堆與懷孕不相關(guān)的商品優(yōu)惠廣告當中，顧客絲毫不會察覺商場已經(jīng)知道她懷孕的事情。這樣，根據(jù)大數(shù)據(jù)模型制訂的新廣告營銷方案，讓Target孕期用品銷售呈現(xiàn)了爆炸性的增長。從2002年到2010年，Target的銷售額由440億美元增長到了670億美元。
我們可以想象，許多孕婦在渾然不覺的情況下成了Target的忠實用戶，許多孕婦產(chǎn)品專賣店稀里糊涂就破產(chǎn)了。這種悄無聲息營銷客戶，悄無聲息就致競爭對手于死地的方式，就是大數(shù)據(jù)營銷戰(zhàn)略。
“數(shù)據(jù)老板”考驗經(jīng)驗和眼光
大數(shù)據(jù)營銷時代不可避免地來了。全球化的今天，中國的市場也在進行大數(shù)據(jù)的時代轉(zhuǎn)型。比如國內(nèi)網(wǎng)絡廣告投放，就正在從傳統(tǒng)的面向群體的營銷轉(zhuǎn)向針對個體的定制化、個性化營銷，購買者也從流量購買轉(zhuǎn)向了人群購買。雖然市場大環(huán)境并不是很好，但是具備數(shù)據(jù)挖掘能力的公司卻備受資本青睞。越來越多的創(chuàng)業(yè)公司進入到這個領域，不同公司在不同維度的數(shù)據(jù)分析和服務正創(chuàng)造出新的商業(yè)模式。一方面，社會化媒體基礎上的大數(shù)據(jù)挖掘和分析將會衍生很多應用；另一方面，基于數(shù)據(jù)分析的營銷咨詢服務也正在興起。
互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者易晨晨對記者表示，作為“數(shù)據(jù)老板”，如何把數(shù)據(jù)做成客戶需要的“菜肴”并包裝好端上去，是個不斷的挑戰(zhàn)。“就像做菜時的火候、味道，不同食材的搭配，你得根據(jù)你的客人的喜好，不斷利用手中的食材進行排列組合。這個過程非常靈活也非常龐大。考驗的不僅是經(jīng)驗，更是眼光。”易晨晨說。
另一方面，作為這些公司的客戶企業(yè)，也完全可以利用大數(shù)據(jù)進行內(nèi)部挖掘，比如像Target一樣建模，側(cè)重優(yōu)化，研究如何降低營銷成本，哪里可以提高企業(yè)銷售率，哪些地方可以新增利潤點等等。“人在調(diào)研時也許會說謊，數(shù)據(jù)卻只會說實話。”易晨晨深有體會。他最近非常沉醉于研究工廠群體下班后的消費模式，他已經(jīng)談好針對工人進行營銷的一家中型企業(yè)，這將是他最近一年的項目研究之一，建模成功后，大概能為他帶來15%的業(yè)務增長點。
“對于大多數(shù)人來說，他們每天逛的社交網(wǎng)站，玩的網(wǎng)游，聊的微信就是一種娛樂，但對于我們而言，這都是金渣，買賣原始數(shù)據(jù)是最低級的。收集起來加以歸類研究，然后做出有針對性的方案，然后再賣給需要的企業(yè)，這才是數(shù)據(jù)時代的營銷。”資深網(wǎng)絡銷售李文科對記者說。他所在的數(shù)據(jù)公司，今年的業(yè)務量增長了20%，而且一些同行的小型數(shù)據(jù)公司也開始成為他們的客戶，看來大數(shù)據(jù)時代的新營銷戰(zhàn)略，已經(jīng)勢不可擋。
但也會有擔憂的聲音。Ours創(chuàng)業(yè)會所的創(chuàng)始人秦濤說：“大數(shù)據(jù)時代是必然的，從能源角度講，它其實是個很奢侈的開銷；從營銷角度講，會刺激更多精準的應用；從各種研究領域講，標本會更足也更科學。但同時也更容易讓人發(fā)瘋，因為速度太快，我們接受的信息量實在太大了。至于傳統(tǒng)營銷轉(zhuǎn)型和新的創(chuàng)業(yè)機會，與其說是商機，倒不如說更容易讓人們被數(shù)據(jù)和信息脅迫，我自己就在大數(shù)據(jù)時代感到越來越?jīng)]有隱私和安全感。”
清華大學計算機系的一位教授認為，大數(shù)據(jù)的價值本來就是通過數(shù)據(jù)共享、交叉重復過之后才能獲取最大商業(yè)利用價值。而這種數(shù)據(jù)的交叉復用會將大數(shù)據(jù)變成一大產(chǎn)業(yè)。
可以想象，產(chǎn)業(yè)和商機之后，我們所處的周邊環(huán)境會形成一張銜接緊密，密不透風又不著痕跡的數(shù)據(jù)營銷網(wǎng)絡，只要你在這個終端里面就不會幸免。龐大不可估量的商業(yè)價值將被挖掘，然而與此同時，“被營銷時代”，或許真的就要來了。