IBM合作解決方案部門社交分析策略師瑪麗·華萊士
在社交媒體網(wǎng)站正在收集越來越多的數(shù)據(jù)的形勢下，它們或許能找到更好的方式來利用這些數(shù)據(jù)盈利，使其取代廣告成為自身提高收入的主要方式。雖然數(shù)據(jù)能使社交媒體網(wǎng)站獲得提供更多定向廣告所需要的信息——就我的經(jīng)驗(yàn)來看，社交媒體網(wǎng)站確實(shí)有辦法能做到這一點(diǎn)——但這些網(wǎng)站真正的價(jià)值可能在于數(shù)據(jù)本身。
當(dāng)然，要做到這一點(diǎn)的前提是，社交媒體網(wǎng)站開始向出價(jià)最高的競標(biāo)者出售數(shù)據(jù)，并找到方法來剝奪個(gè)人標(biāo)識符，而此舉會(huì)帶來有關(guān)數(shù)據(jù)所有權(quán)和隱私權(quán)的問題。
瑪麗·華萊士（Marie Wallace）是IBM合作解決方案部門的社交分析策略師，她已在IBM供職十多年，負(fù)責(zé)內(nèi)容分析工作。就華萊士的工作經(jīng)驗(yàn)而言，她處在一個(gè)獨(dú)特的位置上，很適合回答有關(guān)大數(shù)據(jù)、社交媒體和分析的問題。
以下是她最近接受采訪時(shí)言論節(jié)選：
問：社交媒體的真正價(jià)值可能不在于出售廣告，而在于它們所收集的數(shù)據(jù)。為什么你會(huì)這么想呢？
華萊士：定向廣告能取得如此之好的表現(xiàn)的原因在于，這種廣告會(huì)與特定的活動(dòng)保持一致的步調(diào)，并對其形成支持；當(dāng)我搜索有關(guān)某些產(chǎn)品或服務(wù)的信息時(shí)，我愿意獲得可能有助于指引我的搜索活動(dòng)的廣告。從某種程度上來說，廣告類似于一種增值服務(wù)，而社交搜索則讓廣告變得更加個(gè)性化和更具相關(guān)性，這就是谷歌(微博)對Google+進(jìn)行大量投資的原因所在。
關(guān)鍵的問題在于，在大多數(shù)情況下，廣告只能在類似于搜索的環(huán)境下才能運(yùn)作，但對大多數(shù)社交媒體網(wǎng)站來說，人們使用其服務(wù)并不是為了搜索，而是為了跟好友和家人溝通。在這種情況下，廣告就會(huì)變成打擾他們溝通的東西，而且經(jīng)常都會(huì)具有某種侵略性。而移動(dòng)業(yè)務(wù)使得這種情況進(jìn)一步擴(kuò)大化，原因是在移動(dòng)領(lǐng)域中，有限的“不動(dòng)產(chǎn)”會(huì)讓廣告顯得更加令人不快，它們會(huì)讓用戶分心，而且讓屏幕顯得凌亂不堪。社交搜索可被作為基于社交數(shù)據(jù)之上而建立之服務(wù)的一種范例，但社交數(shù)據(jù)還能驅(qū)動(dòng)其他的一整套服務(wù)——從市場研究到消費(fèi)者/品牌參與度、社交推薦系統(tǒng)、信息過濾乃至專業(yè)定位等。
問：認(rèn)識到數(shù)據(jù)的價(jià)值是一回事，但你如何才能提煉那種價(jià)值呢？
華萊士：從數(shù)據(jù)中提煉價(jià)值需要有一整套充分描述好的情境，明確地理解什么樣的事實(shí)對那些情境而言將被視作是寶貴的。舉例來說，當(dāng)尋找一份工作時(shí)，人們會(huì)有一整套非常明確的問題要進(jìn)行問答：員工情緒、企業(yè)成功度（營收、客戶、產(chǎn)品、增長，諸如此類）、位置、人口統(tǒng)計(jì)學(xué)、技術(shù)、行業(yè)、技能、競爭對手、價(jià)值、文化，等等。
就每一個(gè)不同的情境而言，問題都可能有很大的不同，因此與其相關(guān)的分析也是如此。舉個(gè)例子，當(dāng)人們要決定去哪里度假時(shí)，他們所關(guān)心的問題很可能會(huì)是地點(diǎn)、活動(dòng)、膳宿、天氣、成本、人口統(tǒng)計(jì)學(xué)或是訪客情緒等。這里的問題在于，分析不僅需要確定某個(gè)領(lǐng)域，而且還需要確定某個(gè)情境，而這也正是象LinkedIn或Tripadvisor這樣的定向?qū)I(yè)服務(wù)一直都能為其所支持的特定情境交付更高分析價(jià)值的原因所在。
問：人們擔(dān)心社交網(wǎng)絡(luò)會(huì)濫用來自于用戶貢獻(xiàn)的數(shù)據(jù)。有沒有一種可靠的方法能使數(shù)據(jù)匿名化，以一種剝離個(gè)人用戶信息的聚合形式來交付數(shù)據(jù)呢？
華萊士：我覺得，隱私權(quán)問題是一個(gè)更加復(fù)雜的問題。雖然匿名化用戶信息會(huì)是解決方案的一部分內(nèi)容，但我認(rèn)為這并非問題的核心。我覺得，社交媒體未來所面臨的主要挑戰(zhàn)將會(huì)是許可、信任和透明度的問題。人們需要確切地知道自己的數(shù)據(jù)如何被使用，從而能許可社交媒體將其數(shù)據(jù)用于那種用途，而且是僅用于那種用途。如果我擁有一張樂購優(yōu)惠卡，而且信任樂購會(huì)尊重我的數(shù)據(jù)，那么我可能會(huì)很高興地讓其看到我在Facebook上點(diǎn)“贊”的東西，這樣一來他們就能為我提供更具相關(guān)性的特別推薦?；蛘呷绻易允褂肔inkedIn的服務(wù)，而且我知道我的數(shù)據(jù)會(huì)被提供給招聘專員和想要聘用員工的公司，但我絕對不希望他們將我的數(shù)據(jù)用于其他任何未說明的用途。